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본 연구에서는 브랜드 매출을 결정하는 시장성과 정보인 프리미엄 가격(premium price) 정보와 시장 점유율(market share) 정보가 역으로 지각품질과 선호도와 같은 브랜드 자산 구성요소에 상대적으로 어떤 영향을 주는지, 또한 이러한 영향력 정도가 제품 이미지 유형과 제품군 내 품질편차 정도에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 이를 위해 2 x 2 x 2 독립집단 팩토리얼 실험설계(between-subjects research design)를 적용하였으며, 연구된 세 가지 요인은 (1) 시장성과 정보유형(프리미엄 가격정보/시장 점유율 정보), (2) 제품 이미지의 유형(상징적 이미지가 강한/기능적 이미지가 강한 제품). (3) 제품군 내 품질편차 정도(품질편차가 높은/낮은 경우)이다. 본조사에서는 8가지의 광고 시나리오가 만들어졌으며, 그에 앞서 실험제품 및 가상 브랜드의 선정과 품질편차의 실험조작을 위해 3번의 예비조사가 행해졌다. 그 결과, 첫째, 시장성과 정보 중에서 시장 점유율 정보가 제시되었을 경우 보다 프리미엄 가격 정보가 제시되었을 경우에 상대적으로 제품을 더 호의적으로 평가하였다. 둘째, 실험제품의 평가에서 시장성과 정보유형과 제품 이미지 유형간의 상호작용 효과가 유의하게 나타났으며, 셋째, 제품에 대한 평가에 있어서 기존 제품군내의 소비자가 지각하는 품질차이가 시장성과 정보유형의 효과를 조절하는 또 다른 매개 요인임을 발견하였다. 본 연구의 이론적 그리고 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 효율적인 브랜드 자산 구축을 하는데 있어서 시장 점유율 정보에 비해 프리미엄 가격 정보가 보다 유용한 광고표현 방식이 될 수 있음이 확인되었다. 둘째, 프리미엄 가격정보와 시장 점유율 정보가 지각품질이나 선호도 같은 브랜드 자산에 미치는 상대적인 효과 차이는 기능적 이미지가 강한 제품군에서 보다 상징적 이미지가 강한 제품군에서 더욱 크게 나타났다. 셋째, 제품에 대한 지각품질에 있어서 시장성과 정보유형과 제품군 내 지각된 품질편차 변수간의 상호작용효과는 유의하게 나타나지 않았지만, 선호도에 있어서 제품군 내 품질차이가 클수록 시장 점유율 정보에 비해 프리미엄 가격정보 효과가 더 커질 수 있음이 밝혀졌다.
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