브랜드 커뮤니티 내 관계 심화 과정에 관한 연구 : 커뮤니티 경로와 브랜드 경로를 중심으로 :커뮤니티 경로와 브랜드 경로를 중심으로

임종원; 김병재

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자료유형: 학술저널

저자정보: 임종원 김병재

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제24권 제1호

발행연도: 2009.3

수록면: 203 - 229 (27page)

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본 연구는 최근 브랜드 관리의 중심으로 대두되고 있는 브랜드 커뮤니티를 대상으로 브랜드 커뮤니티 내 상호작용을 통한 관계의 심화 과정 및 성과에 관한 모형을 개발하고 이를 통해 브랜드 커뮤니티 구축 및 유지, 발전에 대한 지침을 제공하고 있다. 구체적으로는 다음과 같은 이론적 시사점을 제공한다. 첫째, 브랜드 커뮤니티 내 관계 심화의 출발점이라 할 수 있는 상호작용의 6가지 구성요인을 도출하였다. 상호작용이 없이는 관계 구축이 불가능하다고 여겨지는 것처럼, 관계 마케팅이 마케팅의 큰 흐름으로 자리잡고 있음을 고려해 볼 때 브랜드 커뮤니티 내 상호작용 구성 요인의 도출은 큰 의미를 가지고 있다 여겨진다. 둘째, 소비자-브랜드-커뮤니티 사이에 관계가 형성되고 발전되어지는 사회적 장인 브랜드 커뮤니티에서 상호작용으로부터 비롯된 브랜드 커뮤니티 관계 심화의 경로를 제시하였다. 또한 관계 심화의 경로를 커뮤니티 경로와 브랜드 경로의 이중 경로로 제시하였다. 기존의 브랜드 커뮤니티 관련 연구들은 브랜드 커뮤니티의 형성 및 특징과 이를 통해 성과에 이르기까지의 과정을 하나의 흐름으로 연구해 왔다. 소비자가 브랜드 커뮤니티에 관심을 갖고, 참여하고, 몰입하는 과정을 두 가지 경로로 구분해 봄으로써 브랜드 커뮤니티에 대한 이해의 폭을 넓힐 수가 있었다. 마지막으로, 브랜드 커뮤니티 관계 심화의 성과를 실증적으로 제시하였다. 이를 통해 브랜드를 기업의 차별적 경쟁우위로 인식하고, 브랜드 관리 전략을 수립하고자 하는 기업들에게 브랜드 커뮤니티를 중요한 브랜드 관리도구로 인식시켜 줄 수 있으리라 여겨진다. 본 연구의 주요 실증 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 커뮤니티 내 소비자-소비자 상호작용의 구성요인 중 상호연대감과 영향력은 브랜드 커뮤니티 구성원의 우리 의식 형성에 긍정적 영향을 미치나, 연결성은 긍정적 영향을 미치지 못한다. 둘째, 브랜드 커뮤니티 내 소비자-브랜드 상호작용의 구성요인 중 개인화와 즐거움은 브랜드 커뮤니티 구성원의 브랜드 신념 형성에 긍정적 영향을 미치나, 반응성은 긍정적 영향을 미치지 못 한다. 셋째, 커뮤니티 경로상에서 소비자-소비자 상호작용을 통해 형성된 우리 의식은 커뮤니티 동일시에 긍정적 영향을 미친다. 넷째, 브랜드 경로상에서 소비자-브랜드 상호작용을 통해 형성된 브랜드 신념은 브랜드 동일시에 긍정적 영향을 미친다. 다섯째, 커뮤니티 경로상에서의 커뮤니티 동일시와 브랜드 경로상에서의 브랜드 동일시는 모두 브랜드 성과에 긍정적 영향을 미친다. 여섯째, 브랜드 커뮤니티 구성원의 커뮤니티 동일시와 브랜드 동일시는 상호간에 긍정적인 영향을 미친다.

As a consequence of enhanced importance of brand, it has been understood as one of intangible assets which create value for corporations and strategic trend in business management has been changed with brand value as the core. Brand community is a interactive place which relationship between consumers and brand is created and developed in, and accordingly it is a place which people share interests and experiences and interaction is formed in. Brand community can perform an important role which maintains long-term relationship between brand and consumers efficiently by continuing culture and history of brand, sharing information and providing supports. On that score constructing and creating strong brand community is significant means to actualize relationship marketing with customers. In addition, the need to research on brand community has been increased because it has been possible to overcome the limit that traditional communities had and to make a great amount of communities easily on the internet thanks to development of internet. Practically, a lot of large enterprises have already been interested in brand communities and have made great efforts so as to form, maintain and develop them constructively. Researches on the definition, the formative factors, characteristics, effects of brand community have been performed. This research examines more closely the outcomes and the process of developening relationship in brand community on the basis of existing researches on brand community and interaction. At the same time it would suggest available marketing strategies to make, maintain and control brand community which is appearing as the main point of brand management strategy in the world of business. We can summarize several major findings as follows. First of all, Based on previous finding regarding interaction and interactivity, factors of brand community interaction-mutuality, connectedness, influence, responsiveness, personalization, and playfulness-were derived. Secondly, this research provided and demonstrated a model of the relationship development process within brand communities and the improvement of brand performance. The process is summarized by the following: Interaction (consumer-consumer interaction, consumer-brand interaction)→Relationship development(we-ness, brand belief)→Identification(community identification, brand identification)→Brand performance. Thirdly, this research demonstrated the process of brand community relationship development by categorizing them into community path and brand path. Specifically, community path leads to consumer-consumer interaction, which leads to we-ness, which in turn leads to community identification, while brand path creates brand belief through consumer-brand interaction, and this leads to brand identification. The two paths both have positive effects on brand performance. Fourth, this research shows that mutuality and influence positively affect we-ness, and personalization and playfulness positively affect brand belief. In addition, we-ness positively affect community identification, while brand belief positively affect brand identification. Lastly, community identification and brand identification positively affect each other, and they contribute to brand performance.

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