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논문 기본 정보

자료유형
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한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제18권 제3호
발행연도
2003.9
수록면
93 - 120 (28page)

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고객의 애호도(loyalty)를 높이는 것은 기업의 성과를 결정짓는 중요한 원천중의 하나이다. 본 연구에서는 온라인 게임의 성공에서 중요한 마케팅 커뮤니케이션, 사회적 상호작용, 플로우가 브랜드 애호도와 구전에 미치는 영향에 대하여 연구하였다. 그리고 게임브랜드의 매력성과 게임브랜드의 일체감이 게임브랜드 애호도와 구전에 미치는 매개적 영향을 파악함으로서 온라인 게임시장에서 애호도를 형성하고 인구에 회자되기 위해서 어떤 마케팅 활동을 펼쳐야 하는지를 확인하고자 하였다. 온라인으로 수집된 2238명의 응답자를 대상으로 자료를 수집하고 구조방정식 모형을 이용하여 분석하였다. 분석결과, 마케팅 커뮤니케이션활동과 사회적 상호작용은 플로우에 긍정적인 영향을 미치는데, 사회적 상호작용은 브랜드일체감과 긍정적인 구전에, 플로우는 브랜드매력성과 애호도에 직접적으로 영향을 미침으로서 온라인 게임의 성공에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 매력성은 애호도 보다 구전에 미치는 영향이 더 크며, 브랜드 일체감은 구전보다 애호도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 온라인 게임에서는 브랜드 매력성과 브랜드 일체감이 서로 독립적이고 상호 보완적으로 구전과 애호도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
#online game #flow #social interaction #brand attractiveness #brand identification #online game loyalty #words of mouth

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