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저널정보
한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제11권 제4호
발행연도
2009.10
수록면
307 - 330 (24page)

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문화 간 비교 연구를 통해 다른 문화권의 사람들은 정보의 인지과정 뿐 아니라 같은 사건에 대해서도 서로 상이한 판단을 내린다는 것을 증명해 왔다. 본 연구도 비주얼 함축 광고의 평가에 있어서 문화적 요인이 어떻게 영향을 미치는가에 대하여 미국과 한국, 두 나라의 대학생들을 비교하여 분석하였다. Study1에서는 서구와 같이 개인주의가 현저한 문화에서의 성향적(dispositional)귀인 조건과, 동양의 집단주의 문화의 특성으로 집단과 개인의 맥락에 따라서 행동을 결정하는 상황적(situational) 귀인 조건에서의 광고태도 및 브랜드에 대한 태도를 비교, 검증하였다. Study2에서는 프레이밍(자극추구/사회적 이슈)에 따라 광고주의 의도에 대한 이해의 정도가 조절되는지를 실험하였다. 위 두 가지 실험의 결과는 비주얼 함축 광고의 평가에 있어서 미국과 한국이 서로 다른 문화적 요인이 작용하고 있음이 밝혀졌다. 아울러 사회적인 이슈를 상품광고에 활용하는 데 있어서도 일부 미국의 성향적 사고의 사람들을 제외하고는 거부감이 없다는 결과를 통해 상품광고의 크리에이티브의 시야를 한층 넓힐 수 있게 되었음에 그 의의가 있다.
#문화비교 #비주얼 함축 광고 #성향귀인 #상황귀인 #Cross-culture #attribution #pictorial implicature advertisements

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