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논문 기본 정보

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저널정보
한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제12권 제3호
발행연도
2010.7
수록면
255 - 282 (28page)

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인터넷이 중요한 커뮤니케이션의 채널로 등장하면서 컴퓨터를 매개로 하는 새로운 형태의 구전광고가 나타났으며, 가장 최근의 새로운 온라인 구전 광고가 바로 바이럴 광고이다. 본 연구에서는 테일러(Taylor)의 6분할 메시지 전략을 적용하여 한국 바이럴 광고의 크리에이티브 전략을 분석하였다. 총 146개의 한국 바이럴 광고를 내용분석한 결과, 바이럴 광고에 가장 많이 사용되고 있는 메시지 전략의 방향으로는 의례적 관점을 가장 많았으며, 6분할 메시지 전략 중 자아전략이 주된 메시지 전략으로 나타났다. 한편 바이럴 광고에 가장 사용된 광고 소구로는 감성 소구와 유머 소구로 나타났다. 자아 전략은 소비자의 구매 결정이 감성적 요인에 의해 이루어지진다는 것을 강조한 전략으로 유머 소구의 사용과 관계가 있다. 마지막으로 제품 유형에 따라 바이럴 광고에 사용되는 메시지 전략에 차이가 있는지를 살펴본 결과, 모든 제품의 바이럴 광고에서 의례적 관점을 많이 사용하는 것으로 나타났다. 본 연구는 한국 바이럴 광고를 분석한 최초의 실증연구라는 점에서 시사하는 바가 크다고 할 수 있다.
#바이럴 광고 #6분할 메시지 전략 #광고 소구 #크리에 이티브 전략 #온라인 구전 광고 #viral advertising #six-segment message strategy wheel #advertising appeal #creative strategy #electronic word-of-mouth advertising

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1. [학위논문] - 박경미 / 2007 / 인터넷 환경에서 마케팅전략에 따른 콘텐츠 유형에 관한 연구 / 석사 / 서울산업대학교 google schola 2. [학술지(정기간행물)] - 이귀옥 / 2003 / 한국 텔레비전 광고의 메시지 전략에 관한 연구 : 6분할 메시지 전략모델의 적용 / 광고학연구 14 (5) : 285 ~ 307 dbpia 3. [단행본] - 이종호 / 2006 / 광고관리론 / 경문사 google schola 4. [단행본] - 장대현 / 2007 / 광고론 / 학연사 google schola 5. [학술지(정기간행물)] - 홍종필 / 2008 / 인터넷 소비자의 전자 구전행동(electronic word-of-mouth)에 대한 개념적 모형 및 연구명제의 고찰 / 광고학연구 19 (4) : 165 ~ 184 dbpia

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편집부 마케팅 2015 .05
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