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한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제12권 제4호
발행연도
2010.10
수록면
95 - 125 (31page)

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본 연구의 목적은 바로 인터넷 쇼핑에서 소비자의 사전지식에 대한 사용 후기 프레이밍 및 준거가격 수준이 구매 의도에 미치는 영향을 논의하는 것이다. 구체적으로 소비자 사전지식에 따라 분류된 소비자 집단에 따라 어떠한 사용 후기 프레이밍을 제시하는 것이 소비자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 줄 수 있는가에 대한 문제가 논의된다. 먼저, 첫 번째 실험은 사전지식 수준(사전지식이 높은 경우, 사전지식이 낮은 경우)에 따른 사용 후기 프레이밍(긍정적 프레이밍, 긍정과 부정이 혼합된 양면 프레이밍)에 대한 연구로써 사전지식 수준에 따른 사용 후기 프레이밍 방식의 최적 전략을 살펴보았다. 실제로 이 실험에서는 사전지식 수준과 상관없이 사용 후기가 긍정과 부정이 혼합된 혼합 프레이밍으로 제시하는 것이 소비자의 구매 의도를 더 높일 수 있는 전략이 된다. 그러나 준거가격 수준(실제가격이 준거가격보다 높은 경우, 실제가격이 준거가격보다 낮거나 같은 경우)을 고려한 두 번째 실험을 통해, 첫 번째 실험 결과는 실제가격이 준거가격보다 높거나 같을 경우 적용되는 것임을 확인할 수 있었다. 반면에, 실제가격이 준거가격보다 낮을 경우 다른 결과가 도출됨을 확인할 수 있다. 소비자의 사전지식 수준이 높을 경우에는 제품의 사용후기가 긍정과 부정이 혼합된 프레이밍이, 소비자의 사전지식 수준이 낮은 경우에는 사용후기가 긍정적 프레이밍으로 제시하는 것이 소비자의 구매의도를 높이는 전략임을 알 수 있는 것이다. 마지막으로 본 연구에 대한 이론적, 실무적 시사점이 논의된다.
#사전지식 #사용 후기 #준거가격 #메시지프레이밍 #구매 의도 #prior knowledge #users` comment framing #reference price #message framing #purchase intention

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참고문헌 (50)

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1. [학위논문] - 김한수 / 1992 / 소비자 지식과 관여가 구전정보에 미치는 영향에 관한 연구 / 석사 / 성균관대학교 google schola 3. [학술지(정기간행물)] - 박찬 / 2006 / 온라인에서의 구전커뮤니케이션이 상표평가에 미치는 영향에 관한 연구: 상표사용후기와 답글을 중심으로 / 소비자학연구 17 (1) : 73 ~ 93 google schola 4. [학술대회논문] - 성영신 / 2001 / Word of Mouth: On-line상의 소비 구전정보연구 / 한국광고학회 연차학술대회 : 3 ~ 12 google schola 5. [학술지(정기간행물)] - 손진아 / 2007 / 인터넷 의류쇼핑에서 온라인 구전정보특성 중 방향성과동의성이 소비자 구매행동 변화에 미치는 영향 / 한국의류학회지 31 (8) : 1157 ~ 1167 dbpia 7. [학술지(정기간행물)] - 유필화 / 2002 / 준거가격광고의 가격단서와 사전지식에 따른 소비자의 수용가격의 변화에 관한 연구 / 광고학연구 13 (1) : 235 ~ 261 dbpia

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