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본 연구에서는 인터넷 광고에 대한 태도, 광고혼잡도, 광고와 사이트 콘텐츠 구분 여부에 따라 사이트 신뢰도 및 태도가 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 가상의 온라인 뉴스 사이트를 제작하여 총 261명의 참가자를 대상으로 온라인 실험을 실시하였다. 다변량분산분석(MANOVA) 결과, 광고에 대한 태도는 사이트 신뢰도 및 사이트에 대한 태도 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 광고에 대한 태도가 좋을수록 사이트 신뢰도는 높아지고 사이트에 대한 태도 또한 상대적으로 긍정적으로 나타났다. 광고혼잡도의 경우, 광고혼잡도가 높을수록 사이트에 대한 태도가 부정적으로 나타났으나 사이트 신뢰도에는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 마지막으로 광고와 사이트 콘텐츠 간의 구분이 제대로 되어 있는가의 여부는 사이트 평가에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편, 사이트에 대한 태도는 재방문 의도와 긍정적인 상관관계를 보였다. 즉, 사이트에 대한 태도가 호의적일수록 재방문 의도가 높게 나타났다. 본 연구는 사이트에 대한 태도가 광고 효과에 영향을 미친다는 기존 선행 연구와 대비하여, 인터넷 광고 또한 사이트에 대한 평가에 영향을 미칠 수 있음을 실증적으로 검증해 내었다는 데 그 의의가 있다. 본 연구 결과는 사이트 운영을 위해 광고를 게재할 경우, 사이트에 대한 방문자의 긍정적인 평가를 이끌어내기 위해서는 광고의 종류, 광고혼잡도, 광고 게재 방식에 대한 신중한 고찰이 필요함을 시사해 준다.
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김영기. 웹 사이트의 신뢰성 평가에 영향을 미치는 요인과 각 요인의 중요도에 관한 연구. 한국문헌정보학회지. 2007
김재휘, 박유진, 김지호. 사이트 구성요소에 대한 평가가 사이트 태도에 미치는 영향. 한국심리학회지: 소비자·광고. 2000
성영신, 정수정, 장세욱. 네티즌은 웹사이트를 평가할 때 무엇을 중요시하는가. 한국심리학회지: 소비자·광고. 2001
안대천, 김상훈. 대한항공 홈페이지를 중심으로 한 기업웹사이트 이용행태에 관한 연구. 언론과학연구. 2008
이제영, 최영근. 국가 이미지와 브랜드에 관한 유형화 연구. 한국언론정보학보. 2007
김재휘, 박유진, 김지호. 사이트 구성요소에 대한 평가가 사이트 태도에 미치는 영향. 한국심리학회지: 소비자·광고. 2000
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안대천, 김상훈. 대한항공 홈페이지를 중심으로 한 기업웹사이트 이용행태에 관한 연구. 언론과학연구. 2008
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