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간접광고의 일종인 BPL(Brand Placement)은 새로운 광고수단으로서 각광받으며 뚜렷한 산업적 성장세를 보이고 있다. 하지만 브랜드 인지도를 제외한 브랜드 태도나 소비자 행동 등과 관련된 BPL효과는 존재 여부가 학자들 간 일관된 견해가 존재하지 않으며 영향요인 또한 명확히 규명되어 있지 않다. 그러나 브랜드 태도는 브랜드 인지도와 달리 브랜드 구매나 선택과 같은 소비자의 실질적 행위를 유발할 수 있기에 그 중요성이 크다. 이에 이 연구는 브랜드와 영상물 사이의 맥락효과를 활용하여 BPL을 통해 호의적인 브랜드 태도를 형성하기 위한 방안을 유사 실험을 통해 검증하였다. 연구 결과 브랜드와 영상물의 이미지 맥락 일치성과 스토리 맥락 적합성 모두 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고관여 제품이 BPL을 통해 호의적 태도를 얻기 위해서는 콘텐츠의 스토리나 핵심 메시지와 제품/브랜드의 연관관계를 높일 수 있도록 기획하는 것이 필요하다. 한편으로 스토리와 연관성이 부족한 경우에는 이미지 맥락을 활용하여 자사의 브랜드 이미지에 맞는 콘텐츠나 장면을 선택하여 브랜드를 노출함으로써 비용 대비 효율성을 높일 수 있을 것이다. 이 연구는 제품 배치 유형이 아닌 제품과 영상물의 맥락이 브랜드 태도에 미칠 영향을 주목했다. 구체적으로 기존 BPL 연구에서 단일한 차원으로 취급했던 맥락을 이미지 차원과 스토리 차원으로 구분하여 브랜드 태도에 미치는 긍정적인 영향력을 공변량분석을 통해 보다 정교하게 파악하였다. 또한 저관여 제품에 국한된 기존 BPL 연구와 달리 자동차라는 고관여 제품을 대상으로 하여 BPL의 효과범위를 확장시킨 데 차별화된 의의가 있다.
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