기업 브랜드 속성에 따른 색채터치포인트의 활용 유형

홍소영; 남기영

doi:10.15187/adr.2015.08.28.3.89

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자료유형: 학술저널

저자정보: 홍소영 (KAIST) 남기영 (KAIST)

저널정보: 한국디자인학회 Archives of Design Research Archives of Design Research Vol.28 No.3

발행연도: 2015.8

수록면: 89 - 100 (12page)

DOI: 10.15187/adr.2015.08.28.3.89

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연구배경 : 브랜드 연상은 브랜드를 떠올릴 수 있는 다양한 정보를 통해 이루어진다. 브랜드 연상에는 시각적, 언어적, 청각적 단서가 있는데 그중 시각적 단서는 가장 강력한 브랜드 연상 작용을 일으킨다. 시각적 단서에서 매우 중요한 색채는 브랜드 터치포인트 관리 연구에서 여전히 미흡하게 다루어지고 있으며, 이에 본 연구는 브랜드 속성에 따른 색채 터치포인트의 활용 방안에 대해 탐구하였다.
연구방법 : 본 연구에서는 터치포인트가 브랜드 색채의 커뮤니케이션 채널이 할 수 있다는 점에 착안, "색채 터치포인트"를 정의하고 이를 중점적으로 다루었다. 실증 연구로는 1) 소비자 워크샵 및 디자인 연구자 대상 KJ분류를 통한 색채 터치포인트 유형 정의, 2) 각 유형의 영향력을 파악하기 위한 소비자 설문을 실시와 결과를 토대로 한 브랜드 분류, 3) 각 브랜드 군집의 속성 파악 및 주요 색채 터치포인트의 인지 요인 파악을 위한 인터뷰가 진행되었다.
연구결과 : 색채 터치포인트는 총 11가지 유형으로 정의되었으며, 이를 토대로 브랜드 색채 터치포인트 휠이 도출되었다. 설문 결과를 바탕으로 한 군집 분석을 통해 33개의 브랜드는 6개의 군집으로 분류되었으며 각 군집의 주요 색채 터치포인트 유형들이 파악되었다. 또한 각 군집의 브랜드 속성과 주요 색채 터치포인트의 인지 요인이 가이드라인 도출에 활용되었다.
결론 : 색채 터치포인트는 브랜드를 사용 또는 구매하기 전 단계에서 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 유형별 영향력은 브랜드 속성에 따라 상이하다는 것이 파악되었다. 본 연구 결과를 바탕으로 기업 브랜드 속성에 따른 색채 터치포인트 활용 방안 가이드라인을 정립하였다. 본 연구는 실행 단계에서 디자인을 통한 체계적인 터치포인트의 통합적 관리를 제안하였다는 점에서 의의를 가진다.

Background : Brand associations are seen to be important informational nodes that are linked to the brand node in memory and contain the meaning of the brand for consumers. There are several cues for making brand association such as visual cues, verbal cues, and aural cues. Among them, visual cues have the most powerful effect on brand association. However, the role of color in brand touchpoint management, an undoubtedly important part of visual cues, has not been studied. This study, therefore, explores how to utilize color touchpoint by brand attributes.
Methods : First, types of color touchpoints were identified through two kinds of workshops. Second, a consumer survey was conducted and the brands were clustered by the tendency of the impact in order to identify the impact of each color touchpoint type. Last, the brand attributes of each cluster were investigated and the recognition factor for the main color touchpoints were analyzed through interview.
Result : The color touchpoints were classified into eleven types. A brand color touchpoint wheel was proposed with the types of color touchpoints. Cluster analysis of the consumer survey divided the 33 brands into six clusters and representative types were identified for each cluster.
Conclusions : In this study ‘color touchpoint’ is newly defined as a touchpoint that can be a communication channel for brand colors. It was found that color touchpoints had the greatest influence at the pre-purchase stage. Further, the importance of the type of color touchpoint is dependent on brand attributes. A guideline for the utilization of color touchpoints was proposed on the basis of the relationship between corporate brand attributes and the color touchpoints. This study has significance for touchpoint orchestration on a practical level. It implies a systematic management of touchpoint is possible through design.

#Color Touchpoint #Brand Color #Brand Touchpoint #Brand Association #색채 터치포인트 #브랜드 색채 #브랜드 터치포인트 #브랜드 연상

참고문헌 (13)

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[단행본] - Anderson, J. R / 2013 / The architecture of cognition / Psychology Press

[보고서] - Clatworthy, S / 2011 / Service innovation through touch-points: Development of an innovation toolkit for the first stages of new service development

[보고서] - Clatworthy, S / 2010 / Service innovation through touch-points: the AT-ONE touch-point cards. Design support at the front end of the New Service Development (NSD) process : 188 ~

[학술지(정기간행물)] - Dunn, M / 2003 / Building brands from the inside / Marketing Management 12 (3) : 32 ~ 37

[학술지(정기간행물)] - Grimes, A / 1998 / Exploring the relationships between colour and international branding: A cross cultural comparison of the UK and Taiwan / Journal of Marketing Management 14 (7) : 799 ~ 817

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