커피전문점의 VMD가 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향 : Fishbein태도 모델을 이용하여 :Fishbein태도 모델을 이용하여

송병화; 정유경

doi:10.21298/IJTHR.2016.05.30.5.45

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자료유형: 학술저널

저자정보: 송병화 (세종대학교) 정유경 (세종대학교)

저널정보: 한국관광연구학회 관광연구저널 관광연구저널 제30권 제5호

발행연도: 2016.5

수록면: 45 - 60 (16page)

DOI: 10.21298/IJTHR.2016.05.30.5.45

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본 연구 에서는 VMD를 통한 타 점포와의 차별화를 도모하여 어려운 외식시장 상황을 극복할 수 있는 마케팅적 시사점을 제공해줄 외식업 VMD차원도출을 이루고자 한다. 또한 Fishbein태도모델을 이용하여 VMD를 산출하였으며, 특히 과다한 경쟁분야인 커피전문점의 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향관계를 조사하고자 하였다. 국내 경기의 양극화 현상과 외식업 경영에 있어서 업체 간 경쟁의 심화는 날로 가중되는 상황에서 외식업 운영의 어려움은 지속될 것으로 예측된다. 본 연구가 갖는 중요 의미는 이제까지 타 산업 분야에서 주로 다루어왔던 VMD개념을 외식업에 적용하여 VMD를 외식업에 접목하여 도출된 VMD요인이 커피전문점 소비자의 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향을 연구하였다. 본 연구를 통해 도출된 결과는 외식기업의 마케팅 전략을 수립하는데 유의한 단서로 제공 될 수 있을 것으로 사료된다. 본 연구를 통해 도출된 결과는 외식기업의 마케팅 전략을 수립하는데 유의한 단서로 제공 될 수 있을 것으로 사료되며, 연구의 결과에서 보는 바와 같이 VMD 요인중 브랜드태도에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 매력성으로 나타났다. 즉 진열 연출방식이 상품을 매력적으로 보이게 하는 것, 전체적인 조명에 의한 매장분위기, 점포내부의 음악에 의한 매장분위기, 쇼 윈도우 연출에 의한 매력성등의 VMD요인 중 브랜드태도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 VMD요인중 신뢰성부분에서 구매의도에 가장 중요한 영향력을 끼치는 요인으로 나타났다. 이는 매장의 광고 메시지가 주는 신뢰감, 위생 및 안전에 대한 신뢰감, 종업원의 태도가 주는 신뢰감, 종업원의 외모 및 복장언행의 매장과의 적합성이 주는 신뢰감, 지속적 관리에 의한 새로운 매장 분위기가 주는 신뢰감, 브랜드이미지에 적합한 메뉴의 구성이 주는 신뢰감이 커피전문점소비자들의 구매의도를 형성하는데 중요한 변수로 보았다. 연구 결과 나타난 주요한 시사점은 커피전문점 브랜드태도를 형성하는데 주요 요인인 매력성과 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 신뢰성요인에 마케터들은 더욱더 세심한 관심을 기울여 브랜드태도의 형성이 구매의도 및 추천의도 나아가 충성도에 까지 이를 수 있도록 적극적인 마케팅방향을 수립하여야 한다는 점이다.

#Fishbein's model of attitudes #VMD #Merchandizing #Harmony #Fishbein태도모델 #매력성 #신뢰성 #브랜드 태도 #구매의도

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