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한국스포츠사회학회 한국스포츠사회학회지 한국스포츠사회학회지 제23권 제2호
발행연도
2010.6
수록면
99 - 115 (17page)

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본 논문은 텔레비전 맥주광고를 통해 전파되는 젠더 담론의 내용을 비판적으로 분석하기 위해 시도되었다. 전통적으로 스포츠와 맥주는 주로 남성에 의해 소비되는 문화적 특성이 있으며, 따라서 스포츠를 모태로 한 맥주광고에서는 헤게모니적 남성성에 근거한 이데올로기적 젠더담론이 종종 발견된다. 이러한 인식아래 본 논문에서는 추성훈 선수가 등장하는 하이트 맥주의 광고사례를 중심으로 이 광고를 통해 재현되는 헤게모니적 남성성의 특성을 밝히고자 하였다. 추성훈의 맥주광고는 총 4편으로 구성되어 있으며, 광고의 텍스트들은 비판적 담론분석을 통해 분석되었다. 연구결과 각 광고들은 헤게모니적 성관계를 강화하는 다양한 요소들을 포함하고 있음을 알 수 있었다. 보다 구체적으로, 광고 속에는 남성들의 맥주 마시는 법, 남성들의 스포츠관, 남성들의 행동양식, 여성의 주변화 등의 내용들이 재현되고 있으며, 따라서 추성훈이 등장하는 맥주광고가 이데올로기적인 젠더 담론을 강화하는 기제로 작동하고 있음을 명확히 할 수 있었다. 즉, 이러한 광고들은 소위 특정한 "남자의 자격"을 이상적인 모습으로 해석하고 있는 가운데 우리사회에서 불평등한 남녀관계와 편향적인 남성성에 대한 인식이 편재토록 기능하고 있는 것이다.
#광고 #맥주 #비판적 담론분석 #젠더 #추성훈 #헤게모니적 남성성 #advertisement #beer #Chu Sung-hoon #critical discourse analysis #gender #hegemonic masculinity

목차

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