스포츠 스폰서쉽 참여와 소비자 관여도가 기업의 광고효과에 미치는 영향

차용백; 조광민; 윤민영; 이승로

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자료유형: 학술저널

저자정보: 차용백 조광민 윤민영 이승로

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제6권 제2호

발행연도: 2001.12

수록면: 117 - 132 (16page)

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본 연구의 목적은 기업의 스포츠 스폰서쉽을 이용한 광고가 소비자의 스포츠 관여도에 따라, 광고효과인 광고태도, 제품태도, 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 규명함으로써, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 전략수립에 필요한 기초자료를 제공하는데 있다. 본 연구의 대상은 서울에 위치한 정규 4년제 대학에 재학중인 남녀 대학생들을 모집단으로 하여, 편의추출법(convenience sampling method)으로 총 600부의 설문지를 배부하였고, 568명의 자료가 실제분석에 사용되었다. 자료의 분석을 위한 통계 방법은, 기술통계분석(descriptive analysis), 독립 t-검정(independent sample t-test), 대응비교 t-검정(paired sample t-test), 반복측정에 의한 일원분산분석(oneway ANOVA), Sheffe의 다중범위검정, Pearson의 적률 상관 계수(pearson correlation coefficient), 그리고 다중회귀분석(multiple regression analysis) 등을 실시하였으며, 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 성별에 따라 스포츠 관여도에 있어서 통계적으로 유의한 차이가 나타났고, 남자가 여자보다 높은 평균을 나타냈다. 즉 스포츠에 대한 관심도는 남자가 여자보다 높은 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 스포츠 관여도에 따른 광고효과를 비교한 결과, 스포츠 스폰서쉽 광고에서 광고태도, 제품태도, 구매의도 모두에서 유의한 차이를 나타내었고, 일반광고에 있어서는 광고태도와 제품태도에서 유의한 차이를 나타내었다. 셋째, 기업의 광고유형에 따른 광고효과를 비교한 결과, 광고태도, 제품태도, 구매의도 모두에서 유의한 차이를 나타내었다. 넷째, 광고유형과 스포츠 관여도에 따른 광고효과를 분석한 결과, 광고태도와 구매의도에서 광고유형과 관여도에 따라 통계적으로 유의한 차이가 있는 것 나타났다. 특히 고관여 그룹에게 스포츠 스폰서쉽 광고를 하였을 때. 가장 높은 광고효과를 나타내었다. 마지막으로 스포츠 관여도와 소비자 태도요인이 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 스포츠 스폰서쉽 광고와 일반광고 모두 광고태도와 제품태도가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 스포츠 스폰서쉽 광고의 태도요인과 일반광고의 태도요인 모두 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The purpose of this study was to investigate the advertising effects; the advertisement attitude, the product attitude and the purchasing intention achieved by enterpriser participation in sports sponsorship according to customer involvement, and to provide the basic information for establishing the marketing communication strategies to the enterprises. The subjects for this study were sampled among the colledge students in Seoul and 600 surveys were distributed by the convenience sampling method. Actually 568 surveys were used after excluding incorrect answer sheets. In order to pursue the purpose, the following statistical methods were applied by employing the SPSS 10.0 for the statistical analysis; the Independent Sample t-test for showing the significant differences in the advertising effect of the customer involvement and the style of advertisement; Paired Sample t-test for showing the significant differences in the advertising effect by the type of advertisement; ANOVA and Scheffe test for examining the significant differences between or among groups; and the Pearson Correlation Coefficient and the Multiple regression analysis for examining the relationship among the customer's sports involvement, the primary factor of attitude and the purchasing intention. The results of this study can be summarized as follows:
Firstly, the value of men's average sports involvement was statistically and significantly higher than women's. This represented that men were more interested in sports than women. Secondly, for comparing the advertising effect with the customer's sports involvement, the advertisement attitude, the product attitude and the purchasing intention were significantly different in the case of sports sponsorship advertisement. And as the two main effects, the advertisement attitude and the product attitude were significant in the case of general advertisement. Thirdly, for comparing the advertising effect with the style of advertisement, in all of the main effects, the advertisement attitude, the product attitude and the purchasing intention were significantly different with respect to style of advertisement. Fourthly, for analyzing of the advertizing effect by the style of advertisement and the customer's sports involvement, the advertisement attitude and the purchasing intention were significantly different. Specially, in the case of giving a message related sports sponsorship advertisement to the high sports involvement group, the highest advertising effect was found. Finally, for analysing of the impact on the purchasing intention by the customer's sports involvement and the primary factor of customer attitude, the advertisement attitude and the product attitude were appeared to affect the purchasing intention in all the cases of the sports sponsorship advertisement and the general advertisement.

#스포츠 스폰서쉽 #관여도 #구매의도

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