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논문 기본 정보

자료유형
학술대회자료
저자정보
이상윤 (KAIST) 안재현 (KAIST)
저널정보
한국경영과학회 한국경영과학회 학술대회논문집 한국경영과학회 2008년 춘계공동학술대회 논문집
발행연도
2008.5
수록면
279 - 294 (16page)

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2008

신상품에 대한 소비자들의 초기 기대수준 관리
이상윤 ,  안재현 한국경영과학회 학술대회논문집 2008.05 학술대회자료
신상품에 대한 소비자들의 초기 기대수준 관리
이상윤 ,  안재현 대한산업공학회 춘계공동학술대회 논문집 2008.05 학술대회자료

초록· 키워드

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신상품에 대한 소비자들의 기대수준을 높이는 것에는 상충 관계가 존재한다. 이는 소비자들의 만족도가 구매 전 기대 수준을 준거점(reference point)으로, 구매 후 상품이 기대 이상인지, 혹은 기대 이하인지에 따라 조정되기 때문이다. 즉, 소비자들의 기대를 높이면 초기에 상품을 구매할 확률은 높아지지만, 구매 후 기대 이하의 상품 경험을 할 확률 또한 높아져 이후의 판매에 부정적인 영향을 미친다. 따라서 어떤 경우에 품질 대비 기대 수준을 높이는 것이 유리한지, 어떤 경우에 역효과가 나는지는 광고나 프로모션 전략에 있어 중요하다. 본 연구에서는 시장을 하나의 복잡적응계(complex adaptive system)로서 상호 연결된 소비자들의 네트워크라는 관점에서 바라보고, 상품 평가 및 구매 결정에 있어 소비자들 간의 구전(word-of-mouth communications)에 의한 영향과 개인수준의 심리적 요인들로서 준거점 의존(reference dependence)과 손실회피성(loss aversion)에 의한 영향에 대한 고려와 함께 경쟁 상황에서 위의 문제를 분석하였다. 이를 위해 각 요인들과 관련된 이론들에 기반한 행위자 기반 모델(agent-based model)을 개발하고 시나리오 기반의 시뮬레이션 분석을 통해 초기 기대 수준 형성의 최적 전략과 경쟁 브랜드의 과대 광고에 대한 최적 대응전략을 도출하였다. 분석 결과, 상품 카테고리 매력도가 낮아 잠재 수요가 적거나 상대적으로 품질이 낮은 브랜드의 경우에는 항상 품질 대비 초기 기대 수준을 높이는 광고나 프로모션 전략이 유리하였으나, 어느 정도 많은 사람들이 구매하는 상품 카테고리 내의 브랜드인 경우에는 상대적 품질이 낮은 경우를 제외하고는 품질 대비 초기 기대 수준을 높이는 것은 역효과를 야기하였다. 또한 이 경우 경쟁 브랜드의 과대 광고에 대응해 기대 수준을 높이는 전략 역시 전체 매출에 부정적인 영향을 가져왔다. 이러한 결과들은 소비자 네트워크의 구조적 특성에 따라 차이를 보였으며, 허브의 존재로 빠른 확산이 가능한 구조일수록 부정적 편향이 완화되는 것으로 나타났다.
#브랜드 선택 #소비자 기대 #준거점 의존 #손실 회피 #구전 효과 #복잡계 네트워크 #brand choice #consumer expectation #reference dependence #loss aversion #word-of-mouth #complex network

목차

초록
I. 개요
II. 이론적 배경
III. 행위자 기반 모델
IV. 시뮬레이션 분석
V. 결론
VI. 참고 문헌

참고문헌 (0)

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