자기개발기회가 고객충성도에 미치는 영향에 대한 연구 : 3원 자료를 근거로 :3원 자료를 근거로

이호영; 유재원

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이호영 (숭실대학교) 유재원 (숭실대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제31권 제9호

발행연도: 2018.9

수록면: 1,611 - 1,629 (19page)

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고객과의 접점에서 활동하는 판매사원은 단순히 상품을 판매하는 행위 이상의 역할을 수행하게 된다. 고객은 서비스 접점에서의 판매사원을 통해 해당 브랜드의 상품과 이미지를 인식하게 된다. 최근 4차 산업혁명시대를 맞이하면서, 서비스의 많은 영역에서 키오스크(Kiosk)와 같은 셀프서비스기술(Self Service Technology)기반의 기계들이 종업원의 역할을 대체하고 있다. 패스트푸드점이나 카페에서 종업원과의 대면이 아닌 키오스크에서 주문을 하는 경험이 빈번해지고 있다. 고객 접점에서 일하는 종업원들은 이러한 변화에 의해 직무자체가 사라질 수 있다는 불안감을 느끼고 있다. 이러한 고용불안정성은 직무 성과에도 부정적인 영향을 끼치게 된다. 따라서 서비스 환경에서 접점직원을 고용하고 있는 기업들은 적절한 직무자원을 통해 직원들이 조직에 몰입하고 성과를 달성할 수 있도록 노력해야 할 것이다.
본 연구는 직원의 자기개발기회가 판매직원의 영업성과와 고객 충성도로 연결되는 과정에 대해 연구하였다. 자기개발기회를 통해 개인의 가치와 시장성을 높이는 것이 기업의 성장에도 긍정적인 영향을 미침을 확인하고자 하였다. 이를 위하 서울·경기지역 소재 유통회사(백화점)의 관리자-판매직원-고객의 404쌍의 3원(Triadic)데이터를 연구에 사용하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 직원의 자기개발기회는 브랜드 신뢰와 브랜드 감정에 정(+)의 영향을 주었다. 둘째, 직원의 브랜드 신뢰와 브랜드 감정은 직원의 브랜드 동일시에 정(+)의 영향을 주었다. 셋째, 직원의 브랜드 동일시는 판매직원의 서비스 성과에 대한 관리자의 평가에 정(+)의 영향을 주었다. 넷째, 관리자에 의한 직원의 서비스 성과에 대한 평가가 고객의 충성도에도 정(+)의 영향을 주었다.
특히 3원(Triadic) 분석을 통해 관리자의 입장에서 서비스 성과를 평가하게 하고, 고객 입장에서 충성도를 측정함으로써 자기개발기회가 실제 기업의 성과에 긍정적인 영향을 미침을 보다 엄격하게 검증할 수 있었다. 이를 통해, 개인의 성장이 기업의 성장과 직결될 수 있음을 확인할 수 있었다.

The salesperson that works at the point of contact with the customer is more than just selling the product. As a result, customers are strongly influenced by contact points in recognizing and purchasing brands. Recently, in the era of Industry 4, a number of self-service technology-based machines, such as kiosks, are replacing employees in many areas of service. There are frequent orders from kiosks, not face-to-face at fast-food restaurants or cafes. Employees who work at customer contacts feel uneasy that these changes can lead to the loss of jobs themselves (Greenhalgh & Sutton, 1991). Therefore, companies hiring contact employees in the service environment should strive to achieve organizational commitment and achievement through appropriate job resources.
This study investigates the process in which employees’ self-development opportunities increase brand trust and brand affect, which leads to employee brand identification, and to service performance and customer loyalty. We have confirmed that self-development opportunities that increase the value of individuals have a positive effect on the growth of the company.
For this purpose, we used 404 pairs of triadic data of managers, salespeople and customers of distribution companies (department stores) in Seoul and Gyeonggi, Korea. Using LISREL 8.72., overall model fit and hypothesis effects were tested.
The results of this study are as follows. First, employees’ self-development opportunities had a positive effect on brand trust and brand affect. Second, employees’ brand trust and brand affect had a positive effect on employee’ s brand identification. Third, employees’ brand identification affects manager’s evaluation on service performance positively. Fourth, the evaluation of the employee ’s service performance by the manager has a positive effect on the customer loyalty.
Based on these findings, the following academic and practical implications are suggested. First, by evaluating the service performance from the manager’s perspective and measuring the loyalty from the customer’s perspective through the triadic analysis, it was possible to more strictly verify that the self-development opportunity had a positive effect on the performance of the actual enterprise. As a result, we can confirm that individual growth can be directly linked to corporate growth. Second, it is meaningful that the variables related to the brand, which was mainly measured in the relationship between the customer and the brand, were approached from the perspective of the salesperson and the brand. Although there have been previous researches that job resources affect brand trust and brand affect of employees, there have not been any empirical analysis of job resources as self - development opportunities as discussed in this study. In this study, empirical analysis of employees ‘self - development opportunities affects employees’ internal branding.
When the brand value of a company is consistent with the brand value recognized by a customer, the company can secure a sustainable competitive advantage. we demonstrate that job resources, such as self-development opportunities given to employees, not only increase the relationship between employees and brands, but also lead to actual company performance. Therefore, companies should pursue sustainable growth through more active support for employees.

#자기개발기회 #브랜드 관계 #브랜드 동일시 #서비스 성과 #고객 충성도 #Self-Development Opportunity #Brand Relationship #Brand Identification #Service Performance #Customer Loyalty

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유재원

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