교육서비스 만족이 기부의도에 미치는 영향: 감사와 냉소주의의 매개효과

박성렬; 이정기

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박성렬 (고려대학교) 이정기 (고려대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제32권 제5호

발행연도: 2019.5

수록면: 845 - 867 (23page)

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대학의 튼실한 재정 확보와 경쟁력 제고는 궤를 같이 한다. 국내 대학의 경우, 지난 10 여 년 간의 등록금동결, 정원 감축 등 다양한 이유로 재정 확보 및 유지에 어려움을 겪고 있다. 이에 많은 대학에서 기존의 주요 재정수입인 등록금 이외 다양한 소득대안을 적극적으로 물색하고 있다. 그 중, 동문들의 기부금은 대학의 매력적인 수입원으로 주목받고 있다. 기부관련 선행연구들을 살펴보면 교육서비스에 대해 느낀 만족도가 기부의도 형성의 기반이 되고, 실제 기부행동으로까지 이어진다는 논리에 기반을 두고 있다. 그러나 실제 동문들의 기부동기 및 의사결정과정에 대한 이해는 다소 모호하고 기부 유도를 위한 전략적 체계수립은 아직 초기단계이다. 이에 만족스러운 교육서비스를 제공하게 되면 모교에 대한 긍정적 행동이 발현되리라는 요원한 기대를 하는 것보다 실제 어떤 요인에 의해 기부의도가 형성되는지 살펴볼 필요가 있다.
본 연구는 학생들이 인지한 교육서비스에 대한 만족도와 그들의 기부의도 사이의 관계에서 그들이 대학에 대해 가지는 감정(즉, 감사 성향과 냉소주의 성향)의 매개효과의 개연성에 대해 주목하고 그 영향력을 검증하고자 실시하였다. 이를 위해 연구모형과 일련의 가설이 설정되었으며, 이를 검증하기 위하여 국내 한 사립대학에 재학 중인 학부생을 대상으로 설문조사를 실사하였다.
검증 결과, 교육서비스에 대한 만족도가 기부의도와 감사에 정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 교육서비스에 대한 만족도는 냉소주의에 부적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면 냉소주의와 기부의도 간 관계는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 연구모형의 매개효과를 살펴본 결과, 교육서비스 만족도가 감사를 매개로 하여 기부의도로 가는 경로와 교육서비스 만족도가 냉소주의를 매개로하여 감사로 가는 경로는 개별간접효과가 유의한 것으로 나타났다. 추가적으로 교육서비스 만족도가 냉소와 감사를 거쳐 기부의도로 가능 경로를 확인한 결과, 다중매개효과가 나타나는 것으로 확인되었다.
본 연구는 대학교육서비스에 있어 기부의도가 형성되는 데 있어 학생들이 재학 중에 경험한 교육서비스의 만족이 중요하며, 이 때 발현되는 긍정적인 감정인 감사와 부정적인 감정인 냉소주의가 영향을 미친다는 것을 실증연구로 검증하였다. 이러한 결과는 학술적 의의와 함께 실무적으로도 폭넓은 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

Colleges in Korea are under constant pressure to improve their financial stability. A number of hostile environmental factors surrounding colleges place many of them in a desperate position to look for revenue sources other than tuition. One of the alternative revenue sources for colleges may include monetary contributions made by their alumni. Although many colleges may regard alumni donation as an attractive income source, their understanding and strategies associated with graduates’ donation behaviors are still at a primitive stage. The dominant perspective in literature about the donation behavior is founded upon the relationship between satisfaction and loyalty intention. While valid to some extent, a league of studies has challenged the perspective and claimed that customer satisfaction is not a necessary and sufficient condition for one’s formation of loyalty. In this context, it would be naive for a college to assume that their satisfied students on campus would automatically become active donators after graduation. A new, fresh insight into alumni donation behavior is warranted.
This study proposes and empirically examines a research model that includes students’ satisfaction, gratitude, cynicism, and donation intention. It is inspired by recent research findings in the relationship marketing literature that report that gratitude serves as a meaningful mediating variable between satisfaction and buyer behaviors. It also includes an alternative form of emotion called cynicism and examines its role in the relationship among satisfaction, gratitude, and donation intention. Thus, this study incorporates both positive and negative emotions in the research model to see if they meaningfully influence students’ donation intention.
Data collection was implemented at a college located in Korea. A questionnaire was designed by modifying survey instruments reported in relevant studies. The questionnaire was composed of five parts: student satisfaction, gratitude, cynicism, donation intention, and demographics. Before running the test of hypotheses, psychometric properties of the scales were examined. Specifically, reliability and validity of the scales were evaluated as a part of the preliminary analysis. The preliminary analysis indicated that the scales of the studies had satisfactory psychometric properties for a theory testing as they indicated adequate level of internal consistency, composite reliability, convergent validity and discriminant validity.
Data analyses support seven out of nine hypotheses. First, college students’ satisfaction with education is found to have a positive influence upon their donation intention, as well as, their gratitude to the school. In addition, students’ satisfaction with education is found to have a negative influence upon their cynicism about their college. College students’ gratitude toward their school has a positive influence upon their donation intention. However, students’ cynical attitude toward their school is found to exert no significant influence upon their donation intention. As expected, students’ sense of gratitude to their college is found to mediate the relationship between their satisfaction and donation intention. Finally, both gratitude and cynicism were found to serve as mediating variables between satisfaction and donation intention. In general, the study’s propositions and research model emphasizing the critical role of emotion (i.e., gratitude and cynicism) in culminating in donation intention are adequately supported by the data.
This study underscores the role of emotion in establishing donation intention among college students. Specifically, the study demonstrates the instrumental effect of gratitude in establishing donation intention among college students while pinpointing the negative influence of cynicism upon it. In summary, this study demonstrates the usefulness of emotion-based conceptual framework for colleges to enhance their students’ donation intention. Such findings of this study may generate a number of managerial implications and research agenda. Implications for college administrators and researchers are provided.

#교육서비스 #만족 #감사 #냉소주의 #기부의도 #Higher education Service #Satisfaction #Gratitude #Cynicism #Donation intention

참고문헌 (97)

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강철희 / 2009 / 사회복지기관 이용자의 사회에 대한 냉소주의에 대한 탐색 - 사회적 배제, 경제적 수준, 우울감 간의 상호작용 효과를 중심으로 - / 한국사회복지행정학 11(3):161~188

김계수 / 2010 / 구조방정식 모형분석 / 한나래아카데미

김용준 / 2005 / 대학기부자의 기부의도, 기부만족, 기부정기성의 결정요인에 관한 실증연구 / 마케팅연구 20(4):57~89

김지현 / 2006 / 대학 고등교육의 질 구성요소 논의의 대안적 패러다임 탐색 : 교수의 ‘강의운영소감’ 내용분석 사례를 중심으로 / 한국교원교육연구 23(1):421~455

김혜자 / 2011 / 대학 졸업생의 모교에 대한 평판 인식과 기부 경험, 기부 동기가 모교 기부의도에 미치는 영향 : 조직 일체감과의 관계를 중심으로 / 홍보학연구 15(4):79~114

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