내부 고객의 CSR 참여가 직무 만족과 고객지향성에 미치는 영향 : 내부 브랜드 동일시의 매개효과를 중심으로

전주언; 운드라; 김희택; 김은성

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자료유형: 학술저널

저자정보: 전주언 (안양대학교) 운드라 김희택 김은성 (안양대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제32권 제7호

발행연도: 2019.7

수록면: 1,199 - 1,218 (20page)

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최근 들어 많은 기업들은 기업의 사회적 책무를 갖고 사회에 기여할 수 있는 활동에 관심을 갖기 시작했다. 기업 관리자들은 내부 구성원들이 기업의 CSR(corporate social responsibility) 활동에 적극적으로 참여해 자사 브랜드에 자부심을 느낄 수 있도록 전략적으로 관리해야 한다. 즉 기업의 CSR 활동이 기업 이미지를 제고하는 것을 넘어 내부 고객으로 간주되는 종업원들에게도 긍정적인 영향을 미칠 수 있도록 관리해야 하는 것이다.
본 연구의 연구자들은 기업의 CSR 활동에 내부 고객들이 적극적으로 참여하고 이를 인식할수록 자사 브랜드에 강력한 동일시를 경험할 것으로 예상하고 있다. 기존 연구들에 의하면 내부 고객들은 자사 브랜드의 정체성과 개인적 혹은 사회적으로 일치한다고 인식하면 동일시를 경험해 조직성과에 긍정적으로 작용한다고 주장하고 있다. 적극적인 기업의 CSR 활동은 개별 내부 고객들에게 개인적 동일시를 구축할 수 있을 뿐만 아니라 자사 브랜드를 통해 집단 멤버십을 표현할 수 있다고 인식하는 사회적 동일시로 이어질 수 있다. 이상의 논의에 근거해 본 연구는 내부 고객이 바라보는 기업의 CSR 활동이 내부 브랜드 동일시를 유발시켜 긍정적인 조직성과로 이어질 수 있음을 검증하는 것이 목적이다.
본 연구의 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 내부 고객의 CSR 참여는 개인적 내부 브랜드 동일시와 사회적 내부 브랜드 동일시에 모두 긍정적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 내부 고객의 CSR 활동 참여를 통해 형성된 개인적 · 사회적 내부 브랜드 동일시는 직무만족과 고객 지향적 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 셋째, CSR 활동에 의한 내부 고객 브랜드 동일시로 형성된 직무만족은 고객 지향성에 미치는 영향력은 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 이는 CSR 활동에 참여함으로써 형성된 개인적 · 사회적 내부 브랜드 동일시가 직무만족을 높일 수 있지만 이러한 직무만족이 고객 지향성에 미치는 영향력은 한계가 있음을 의미한다. 이상의 연구결과에 근거해 실무적 시사점을 제안했다.

For the part of 40 years, corporate executives have struggled with the firm’s responsibility to society. Corporate social responsibility (CSR) activities are broadly conceptualized as the company’s activities with respect to perceived societal obligations. CSR has become an important focus of attention among global companies. Engaging in corporate social responsibility is becoming a common business practice and across industries. There has been a variety of discussion of the benefits to firms and brands of being socially responsible, including: improved financial performance, building a loyalty with consumers, improving product quality and even internal benefits such as increases in employee commitment and reduced employee turnover.
In the face of marketplace polls that attest to the increasing influence of CSR on consumers’ evaluations. Many companies expect the benefits that they obtain good brand image and human resources. By contributing to societal welfare, companies can enhance brand image among its employees. Despite increasing emphasis on CSR in the marketplace, little is known about the effects of CSR actions on internal employees. This study focuses on the relationship between a CSR activities and internal employees attitude.
To discuss the importance of understanding CSR by analysing the issues that CSR activities. The purpose of this study is to analyze the relationships between CSR participation and employee satisfaction. this study was set as a dependent variable into job satisfaction and customer orientation for exploring internal brand identification. First, we investigate the effect of CSR participation on internal brand identification (personal brand identification and social brand identification). Second, we examine whether brand identification can affect job satisfaction and customer orientation.
In order to test the hypothesis of this study, the data was collected for various industrial groups in Korea, and finally, the sample was composed of 449 workers.
The following is summary of the findings from the empirical analysis. First, CSR participation influences personal brand identification and social brand identification. Employees perceive that brand identification is viewed as expression of CSR activities. Second, we found both personal brand identification and social brand identification influences job satisfaction and customer orientation positively. As results of analyses, it is shown that CSR participation indirectly affects to internal brand identification and job performance.Specifically, CSR participation are positively related to internal brand identification in direct and internal brand identification is having the positive effects on firm performance. These results mean that the employees’ brand identification can be differently by the CSR activities. In addition, results imply that it is useful to view employees as internal customer and brand strategy is important for employees as well as for customer.
Based on the findings, theoretical contribution and managerial implications are discussed. Developing CSR is something that requires intensive employees commitment and needs to be embraced by senior manager. To meet expectations of internal employees must understand the complexity of the internal issues that the CSR claims are addressing.
Understanding CSR issue complexity is essential and something that firms should be integrating into operational activities, as well as communication activities. CSR is important to a broad range of stakeholders, with an equally broad range of expectations of corporate responsibilities. Managers have to understand the explicit and implicit promises they are making to internal employees. This will help to ensure that the potential positive and negative impacts of CSR image are considered. However, the implementation of CSR activities requires that there is something substantial and worthy of being communicated in the first place. There also must be shared managerial vision and commitment to implementation throughout the company.

#기업의 CSR 활동 #개인적 브랜드 동일시 #사회적 브랜드 동일시 #직무만족 #고객지향성 #CSR #Personal Brand Identification #Social Brand Identification #Job Satisfaction #Customer Orientation

참고문헌 (68)

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고선희 / 2015 / 항공사 승무원이 인식하는 사회적 책임이 조직동일시 및 고객지향성에 미치는 영향 / 한국콘텐츠학회 논문지 15(8):495~504

고우 / 2017 / A Study on the Relationship between CSR and Financial Performance / 경영교육연구 32(6):493~506

권기혁 / 2012 / CSR활동이 조직시민행동과 이직의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 정서적 조직몰입의 매개효과 검증을 중심으로 / 대한경영학회지 25(7):3085~3106

김지혜 / 2011 / 기업의 사회적 책임(CSR)의 성과에 관한 질적 연구 / 한국사회복지행정학회 학술대회 자료집 :311~348

김지혜 / 2010 / 기업의 사회적 책임(CSR)에 관한 연구 경향 분석 - 효과성을 중심으로 - / 한국지역사회복지학 (35):87~120

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