The four faces of apparel consumers: Identifying sustainable consumers for apparel

Hyejune Park; Min-Young Lee; Wanmo Koo

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자료유형: 학술저널

저자정보: Hyejune Park Min-Young Lee Wanmo Koo

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Fashion Marketing Journal of Global Fashion Marketing 제8권 제4호

발행연도: 2017.1

수록면: 298 - 312 (15page)

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The aims of this study are to identify apparel consumer segments based on consumer attributes related to sustainability-related factors and traditional apparel shopping-related factors and to profi le the identifi ed segments in consumer characteristics. Using a sample of 754 US consumers, a factor analysis, a cluster analysis, X2 test, and ANOVA were used in identifying and profi ling the segments for sustainable consumers for apparel. Four consumer segments were identifi ed: Concerned Shoppers, Holistic Shoppers, Traditionals, and Apathetic Shoppers . Each consumer segment exhibited signifi cant diff erences in sustainability-related attributes (i.e. sustainability knowledge, sustainability consciousness), traditional shopping-related attributes (i.e. fashion consciousness, price sensitivity, product quality), behavioral outcomes (i.e. ecologically-conscious apparel consumer behavior, socially-conscious apparel consumer behavior, purchase intention of fast fashion products), and demographic characteristics (i.e. gender, age). The results provide marketing suggestions for each consumer segment.

尽管近来人们对可持续消费行为有很大的兴趣，但在当前有关服装的文献中，有一个重要的研究鸿沟,消费者对可持续性问题的意识和他们实际的购物行为之间的差异。Davis 和 Clifton 认为,这种脱节消费者的态度和行为可以用来解释消费者购买传统产品的替代品可持续产品的决定不仅取决于他们对可持续性问题的认知或关注，同时也受到许多其他因素的影响，如价格和产品的重要性。这种观点认为，关注消费者对可持续性的认识或关注可能不足以解释可持续消费者的整体状况。传统的购物属性，比如消费者的价格敏感性、质量关注和时尚意识，在理解这个市场时也应该考虑。本研究的目的是根据与可持续发展相关的消费者属性和传统服装购物相关因素来细分服装消费群体，并对细分的消费者群体特征进行分析。市场细分的观点认为，异质消费者群可以根据他们的相似特性分为同质消费者群，如价值观，需求和购买行为。通过细分市场，营销人员可以根据特定的消费者群体来区分他们的产品或促销活动。本研究以两种可持续的相关因素为基础，确定服装消费群体的分类，包括消费者在服装行业中对可持续问题的认知和关注，以及传统服装购物的相关因素，包括时尚意识、价格敏感性和产品质量关注。此外，每一类群都有其他附加的变量：行为结构 (例如: 生态意识的服装消费者行为，社会意识的服装消费者行为，快销时尚产品的购买意图)和人口特征(即：性别、年龄)。这些数据是通过美国一家专门从事消费者在线调查的大型市场研究公司收集的。共有754名受访者完成了这项调查。为了确定消费者属性的潜在因素，首先使用SPSS 20.0探索性因素分析(EFA)进行了方差最大旋转。然后，将因素带进聚类分析，根据这些细分变量对消费者群进行分类。使用Ward的方法，受访者依据因素分数集群分类。通过聚类分析得出四个集群。四组在可持续发展的相关因素和传统购物相关的属性上的显著性差异有意义（P＜0.001）：可持续性的认知（f = 24.08），可持续性的关注（f = 60.69），时尚意识（f = 243.56），价格敏感性（f = 216.25），和产品质量关注（f = 203.66）。根据两个可持续性相关属性和三个传统购物属性来标记集群。集群1(关注购物者)与其他群体相比，他们具有较高水平的可持续性相关因素，但是传统购物属性的较低水平。他们的时尚意识也是最低的。它们年龄比其他集群更高，也更女性化。集群2(整体购物者)是第二大群体。这一群体的消费者表现出对可持续性，以及产品质量和价格的高度关注。他们还便显出了高层次的生态和社会意识的服装消费行为和购买快销时尚产品的意图。集群3的消费者(传统)表达了最高的价格敏感性和产品质量关心，但对可持续性的认知水平最低。此外，这一群体的女性成员比例最高，而且年龄分布相当平均(40岁或者40岁以上)。集群4(冷漠购物者)表达了对可持续性相关属性和传统购物属性的最低层次的关注。与其他集群相比，该集群拥有更高比例的男性和老年消费者。为了确定四个消费群体是否有不同的消费特征, 采用了方差分析 (ANOVA)。在他们行为结构进行比较时，在生态意识的服装消费者行为(F=76.23，p<0.001)，社会意识的服装消费者行为(F=73.88，p<0.001)和购买快速时尚产品的意图(F=38.51，p<0.001)中存在显著的差异。接下来为了确定四个群体的人口学特征是否存在差异，进行了卡方检验（ chi-squared test）。结果表明，在性别(2=27.15，p小于0.001)和年龄(2=70.94，p小于0.001)中存在显著差异。在这项研究中确定的关注购物者和整体购物者可能是最具有代表性的服装可持续消费者，因为他们都对服装行业的可持续发展问题表示高度关注。尽管整体购物者在所有的购物属性中都有较高的水平，以及关注购物者在对传统购物属性，如产品的耐用性和趋势的关注相对较低。以老人和女性为代表的关注购物者，反应出相对于时尚潮流或风格，更关注环境和可持续消费的中年女性。这些分类的消费者对可持续性问题非常了解，对服装行业的社会和环境问题也很关注。对消费者来说为传统产品提供可持续的替代方案，并传达公司的可持续性政策，尤其重要。相比之下，传统消费者的传统购物属性得分较高，而与可持续能力相关的属性得分较低。这些消费者可能对可持续产品(例如:生态时尚)有负面看法，因为与传统的产品相比，它们更贵或更不时尚。针对这一群体，零售商首先应确保产品的质量和风格，让消费者知道，可持续产品不会牺牲质量和款式。冷漠的购物者被认定为在可持续性相关因素和传统服装购物属性水平低。在人口统计学的角度看，他们男性和老年消费者的比例更高。尽管服装公司要瞄准这一消费群体可能具有挑战性，但机遇仍然存在。提供一些基本的、必备的服饰产品，并明确传达环境和社会可持续性的信息，就可能会吸引这些消费者。提供一个购买可持续服装产品的好理由，并教育他们购买的好处，将是最有效的策略去接触这些消费者。

#Sustainable consumers #segmentation #sustainability #cluster analysis #apparel

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Abratt, R. / 1995 / Role of the market maven in retailing: A general marketplace influencer / Journal of Business and Psychology 10 : 31 ~ 55

Bang, H. / 2000 / Consumer concern, knowledge, belief, and attitude toward renewable energy: An application of the reasoned action theory / Psychology & Marketing 17 : 44

Beck, L. / 1991 / Predicting dishonest actions using the theory of planned behavior / Journal of Research in Personality 25 : 285 ~ 301

Bloch, P. H. / 1994 / The shopping mall as consumer habitat / Journal of Retailing 70 : 23 ~ 42

Davis, C. / / Branding for the ethical consumer / Financial Times

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이 논문의 저자 정보

Hyejune Park

소속기관 State University of New York Oneonta

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 4 이용수 14

Min-Young Lee

소속기관 University of Kentucky

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 4 이용수 12

Wanmo Koo

소속기관 한국마케팅과학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 1 이용수 5

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