기업 간 거래에서 기업의 사회적 책임활동과 관계의 질(관계만족, 신뢰, 관계몰입) 간의 관계

홍성준; 박종철

doi:10.17287/kmr.2019.48.6.1643

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자료유형: 학술저널

저자정보: 홍성준 (순천향대학교) 박종철 (조선대학교)

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제48권 제6호

발행연도: 2019.12

수록면: 1,643 - 1,668 (26page)

DOI: 10.17287/kmr.2019.48.6.1643

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그동안 기업의 CSR활동이 기업 간 관계구축을 유도하여 기업성과를 창출할 가능성이 존재함에도 불구하고, 기업의 사회적 책임활동(corporate social responsibility activities: 이하 CSR활동)과 관계마케팅을 접목하려는 시도는 많지 않았다. 이에 본 연구는 기업 간(business to business : 이하 B2B)거래에서 관계구축 전략의 일환으로 CSR활동과 관계마케팅에서 관계성과를 매개하는 대표적인 변수인 관계의 질 간의 관계를 통합적 관점에서 고찰하였다.
기존 연구들은 CSR활동과 관계의 질을 구성하는 개별 변수와의 관계를 제한적으로 살펴보았을 뿐만 아니라 관계의 질 구성요인 간의 선후관계가 혼재되어 있었다. 관계마케팅의 관점에서도 기존 연구의 관계구축 전략이 실무에 실행지침을 제시하는데 미흡하다고 판단하였다. 이에 본 연구는 CSR활동을 관계구축 전략으로 보고 사업수행 CSR활동, 자선적 CSR활동의 두 가지 CSR활동이 통합적 관점에서 관계의 질 구성요인에 각각 어떠한 차별적 영향력을 미치는지, 나아가 관계의 질 구성요인 간의 선후관계 및 관계성과와의 관계를 확인하였다.
208개 B2B기업을 대상으로 한 실증분석결과, 사업수행 CSR활동은 관계만족, 신뢰, 관계몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 직접 이해관계가 없는 2차 이해관계자를 대상으로 한 자선적 CSR활동과 관계만족 및 관계몰입 간의 긍정적 영향력을 확인하였다. 관계의 질 구성요인 간의 관계는 “관계만족 → 신뢰 → 관계몰입”의 인과관계를 나타내는 것으로 분석되었다. 마지막으로 관계의 질과 성과 간의 관계에서 관계만족의 관계성과에 대한 영향력은 통계적으로 유의하지 않았고, 신뢰와 관계몰입은 관계성과에 긍정적 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
본 연구는 B2B거래관계에서 CSR활동과 관계마케팅 영역의 통합가능성을 보여주었을 뿐만 아니라 기업의 CSR활동이 관계구축 전략으로 사용될 수 있음을 보여주었다. 또한 혼재되어 있던 관계의 질 간의 관계를 재검증하고, 이들과 성과 간의 관계를 확인하였다는 점에서 의의가 있다.

Despite the potential of CSR to drive relationship-building and improve the relationship performance, extant research to integrate corporate social responsibility (CSR) and relationship marketing has been scarce. This study investigates the relationship between CSR, as a relationship-building strategy in business to business (B2B), and relationship quality, which is the key variable mediating relationship performance in relationship marketing.
Previous studies have only examined the relationship between CSR and individual variables that constitute relationship quality, and also the relationship among the factors of the relationship quality was not confirmed. Further, relationship marketing strategies suggested in the extant studies are insufficient to provide the implementation guidelines in practice.
Specifically, in this study, the authors conceptualize CSR as a relationship-building strategy and examine how two CSR activities of business practice CSR and philanthropic CSR have an impact on the relationship quality, the inter-relationship among the factors of the relationship quality, and the relationship between the factors of the relationship quality and relationship performance.
As a result of the empirical analysis with 208 B2B companies, it was found that the business practice CSR activities had a positive effect on relationship satisfaction, trust, and relationship commitment. Furthermore, the authors also confirmed that the philanthropic CSR activities in terms of the secondary stakeholders who have no direct interest, influences on the relationship satisfaction and relationship commitment. The relationship between the quality factors of relationship quality were analyzed to suggest the causal relationship as “relationship satisfaction → trust → relationship commitment”.
Finally, in the relationship between relationship quality and relationship performance, the influence of relationship satisfaction on relationship performance was not statistically significant whereas trust and relationship commitment was found to have a positive effect on relationship performance.
This study not only highlights the proposition of integration of CSR research and relationship marketing domain in B2B transaction relationship, but also practically provides that CSR can be used as a crucial relationship marketing strategy.

#사업수행 CSR #자선적 CSR #관계의 질 #관계만족 #신뢰 #관계몰입 #Business Practices CSR #Philanthropic CSR #Relationship Quality #Relationship Satisfaction #Trust #Relationship Commitment

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박종철 / 2012 / 기업 능력 및 사회적 책임 연상이 고객 태도에 미치는 영향: 신용 및 호의성 신뢰의 매개역할 / 마케팅연구 27(1):1~25

이한준 / 2009 / 기업의 사회적 책임활동이 제품 및 기업평가에 미치는 영향: 신뢰의 매개역할을 중심으로 / 마케팅연구 24(1):231~250

한상린 / 2016 / B2B 거래관계에서 CSR 활동이 관계발전 요인과 신뢰 및 장기지향성에 미치는 영향 / 경영학연구 45(3):869~900

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