온라인 모금 성과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 - 벌들은 만개한 꽃들에 더 많이 모이는가? -

강철희; 이승희; 편창훈

doi:10.20970/kasw.2021.73.2.007

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자료유형: 학술저널

저자정보: 강철희 (연세대학교) 이승희 (성균관대학교) 편창훈

저널정보: 한국사회복지학회 한국사회복지학 한국사회복지학 제73권 제2호

발행연도: 2021.5

수록면: 159 - 182 (24page)

DOI: 10.20970/kasw.2021.73.2.007

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온라인 모금 캠페인의 성과와 관련해서 본 연구는 시민의 기부 참여에 초점을 두고 이에 대한 새로운 이해를 구축하고자 한다. 특히 “벌들은 만개한 꽃들에 더 많이 모인다.”라는 현장의 관찰과 관련성 높은 명제인 목표가속 효과(goal-gradient effect)를 중심으로 그 영향력을 실증적으로 검증한다. 또한, 모금 명분과 모금 캠페인 정서의 영향력도 함께 검증한다. 검증을 위해 네이버 해피빈에 공개되어 있는 모금 캠페인의 일별 자료를 웹 크롤링을 통해 패널 자료로 구축하였다. 분석결과, 첫째, 시민들의 추가적 기부 참여 규모를 통해 측정한 온라인 모금 캠페인의 성과에 있어 목표가속 효과가 일정 지점까지는 정적 관계로 유효하게 작용한다는 것을 확인하였다. 즉 온라인 모금 캠페인에서 목표달성의 52.45% 지점까지는 그 효과가 유효했고, 그 지점 이후부터는 부적 관계를 갖는 역 U자 형태(reverse U-shaped)의 다항적 관계(polynomial relationship)였다. 둘째, 모금 캠페인 설명의 정서만이 온라인 모금 캠페인의 성과에 유의미한 영향을 가졌다. 즉 캠페인의 설명 정서가 어려움 등의 부정적인 정서일수록 성과는 더 제고되었다. 본 연구는 신뢰성 높은 기부행동 자료에 대한 실증적 검증을 통해 온라인 기부행동에 대한 새로운 지식기반을 구축한다는 점에서 연구의 의미를 갖는다. 또한, 다양한 방식으로 온라인 모금을 실행하는 비영리조직들에게 성과 제고를 위한 실천적 함의를 제공하고, 동시에 한국사회 온라인 풀뿌리 모금의 방향에 대한 정책적 시사점을 제공한다.

This study attempts to build new knowledge regarding citizens’ participation in online fundraising campaigns. The following intuitive statement regarding citizens’ giving has been famous in the fundraising field: "Bees further gather around flowers in full bloom." This study examines a hypothesis deduced from the proposition called the goal-gradient effect, which is closely related to the intuitive statement. Besides, the study examines the effects of two predictors that influence online fundraising outcomes: the cause of campaigns and the emotion of the campaign contents. Employing the panel random-effect model based on the panel data daily collected from the Naver-Happybean by using a web-crawling method, this study has the following findings. First, when focusing on the outcome of online fundraising campaigns measured by additional donors’ daily size, this study found that the goal-gradient effect is statistically supported only up to a certain point. Thus, the increase of additional donors’ daily size was effective up to 52.45% in goal achievement of fundraising campaigns; after the point, additional donors’ daily size decreased. As a result, there was a polynomial relationship between goal achievement of fundraising campaigns and additional donors’ daily size, which has a reverse U-shape. Second, only the emotion of campaign contents was statistically supported; when fundraising campaigns delivered negative emotion such as difficulty, suffering, illness, or other similar situations, the daily size of additional donors increased. This study contributes to building new knowledge regarding online fundraising campaigns’ outcomes and citizens’ giving behavior. This study also provides practical implications for intermediary nonprofit organizations that mediate donors and beneficiaries through online fundraising campaigns in the online giving platform.

#온라인 기부행동 #모금 캠페인 성과 #목표가속 효과 #모금 명분 #모금 캠페인 정서 #online giving behavior #outcome of online fundraising campaign #goal-gradient effect #causes of fundraising campaign #emotion of fundraising campaigns

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