심리적 파워가 가격 지불에 있어 사회적 규범 수용에 미치는 영향: 행위 주목성의 조절 효과와 창피함의 매개 효과를 중심으로

이정규; 김경수

추천

검색

질문

자료유형: 학술저널

저자정보: 이정규 (숭실대학교) 김경수 (숭실대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제34권 제7호

발행연도: 2021.7

수록면: 1,207 - 1,228 (22page)

이용수

📌

연구주제

📖

연구배경

🔬

연구방법

🏆

연구결과

초록· 키워드

오류제보하기

본 연구는 소비자가 지불 가격의 결정이 가능한 상황에서 심리적 파워 수준과 행위의 주목성이 사회적 규범의 순응에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고자 하였다. 파워는 사회적 관계에서 가치있는 자원에 접근하거나 통제하는 능력으로 정의되는데, 파워가 높을수록 개인은 사회적 압력이나 간섭에 저항하고 사회적 관계에서 독립하려고 노력하는 한편, 파워가 낮을수록 개인은 다른 사람에게 의존하고 사회적 기준을 따르기 위해 노력한다. 낮은 파워수준의 소비자들은 다른 사람들이 자신을 어떻게 인지하는지에 민감하며 자신의 사회적 이미지를 보호하기 위해 다른 사람들에게 좋은 인상을 주려고 노력한다. 따라서, 낮은 파워 수준의 소비자들은 높은 파워수준의 소비자들에 비해 다른 사람들과 유기적 관계를 유지하려 하며, 사회적 규범에 순응하려는 동기를 나타낸다. 이와 다르게, 파워수준이 높은 소비자들은 타인에게 자신의 영향력을 발휘하고자 하는 열망이 강하기 때문에 사회적 규범에서 벗어나는 행동을 통하여 자신이 주변의 환경을 통제할 수 있음을 과시하려한다. 기존의 소비자 행동 연구에서는 파워가 소비자의 제품 정보처리, 구매 결정 및 소비 행동에 영향을 줄 수 있음을 입증했다. 본 연구에서는 이와 같은 연구 결과를 확장하여, 소비자가 가격 지불 시 사회적 압력을 느낄 수 있는 상황에서 (예로 팁을 지불하는 경우와 제품이나 서비스를 구매하기 위해 본인이 원하는 금액만큼을 지불(Pay What You Wish)하는 경우) 행위 주목성의 조절 효과와 창피함의 매개효과를 살펴보았다. 실험1의 연구 결과에 따르면 레스토랑에서 팁을 지불하는경우, 지불행위가 주변 사람들에게 목격되는 상황에서는 파워 수준이 낮은 소비자일수록 사회적 규범에 순응하기 위해 팁을 더 지불하는 반면 파워 수준이 높은 소비자일수록 사회적 규범으로부터의 일탈을 통하여 자신의 능력을 과시하기 위해 팁을 덜 지불하는 것으로 나타났다. 실험 2의 연구 결과에서는 실험 1과 마찬가지로 박물관 입장료 지불 행위가 다른 사람들로부터 주목을 받는 경우, 파워 수준이 낮은 소비자일수록 사회적 규범에 순응하려 하였으며, 파워 수준이 높은 소비자일수록 사회적 규범으로부터 벗어나려 하였다. 실증분석 결과에 따르면, 창피함이 파워 수준과 행위 주목성과의 상호작용과 지불행위 사이의 관계를 매개하는 것으로 나타났으며, 파워 수준이 낮은 소비자는 사회적 기대에 순응하지 못할수록 창피함을 느끼지만 파워 수준이 높은 소비자는 사회적 규범으로부터 일탈하여도 창피함을 덜 느끼는 것으로 나타났다.

This study is designed to test how an interaction between consumers’ state power and visibility of one’s action affect the motivation to follow social norms in paying the price of the product or the service. Power is defined as the ability to access or control the valuable resources in social relations. While individuals with high power have the capability to resist the social pressures or interference, and try to be independent in social relations, individuals with low power are more likely to rely on others, and make an effort to follow the social standard. Prior research in consumer behavior mainly highlighted on the role of state power in consumption settings, and proved that power can affect consumers’ processing product information, making purchase decisions, and consumption behaviors. Specifically, researchers have proved that individuals with low power may easily turn to be powerlessness. The powerlessness want to seek for the opportunity to avoid such aversive state by showing compensatory consumption. By extending such findings in consumer behavior studies, this study investigates how power creates the difference in a payment setting. In particular, low-power consumers are more likely to follow the social norm because they are more sensitive with how others might view them. Low-power consumers try to give good impression to others in order to protect their social images even in a situation when they are not forced to obey social standards. Therefore, they will pay more compared with high-power consumers to send a signal that they want to maintain the relationship with others in the society otherwise they may feel embarrassing if others blame them for paying less than socially accepted. In contrast, high-power consumers are more likely to show nonconforming behavior, such that they would pay less than suggested price because they know that they can signal competence to others through deviating from the social norm. This paper also examines the moderating effect of visibility of one’s action to leave a tip or pay for an entrance fee, and the mediating effect of embarrassment. Two studies were conducted to test hypotheses. Study 1 finds that when others observe my giving tips to a server, patrons with low power leave more tips than high-power patrons do. While low-power consumers are concerned with how others view their intentions to follow the social norm, high-power consumers are not threatened by the eyes of others. They want to send a signal that they have an ability to deviate from the social norm. However, the effect of power was diminished when their activities are not visible to others. Study 2 also demonstrates that low-power visitors will pay more entrance fees if someone watches their payments as the museum adopts ‘Pay What You Wish’ pricing policy. Conversely, high-power visitors will pay less because they want to signal their capability to be independent from social constraints. Study 2 also shows the important role of embarrassment as the mediator. Low-power consumers compared with high-power consumers are more likely to express their intentions to follow the social norm to avoid the feeling of embarrassment.

#심리적 파워 #사회적 규범 #행위 주목성 #창피함 #Power #Social Nomrs #Presence of Others #PWYW(Pay What You Wish) #Embarrassment

참고문헌 (54)

참고문헌 신청

Anderson, C. / 2002 / The experience of power : Examining the effects of power on approach and inhibition tendencies / Journal of Personality and Social Psychology 83(6):1362~1377

Anderson, C. / 2006 / Power, optimism, and risk taking / European Journal of Social Psychology 36(4):511~536

Asch, S. E. / 1951 / Groups, leadership and men:Research in human relations / Carnegie Press :177~190

Asch, S. E. / 1961 / Documents of gestalt psychology / University of California Press :222~236

Azar, O. H. / 2004 / What sustains social norms and how they evolve? : The case of tipping / Journal of Economic Behavior & Organization 54(1):49~64

함께 읽어보면 좋을 논문

논문 유사도에 따라 DBpia 가 추천하는 논문입니다. 함께 보면 좋을 연관 논문을 확인해보세요!

이 논문의 저자 정보

이정규

소속기관 숭실대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 공학 > 컴퓨터학

논문수 8 이용수 753

Kim Kyung Soo

소속기관 중앙대학교

주요연구분야 공학 > 기계공학 > 기계공학 일반 TOP 5% 농수해양학 > 식품과학 TOP 5%

논문수 482 이용수 41,227

최근 본 자료

전체보기

UCI(KEPA) : I410-ECN-0101-2021-324-002129705

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	원문	원문 PDF 파일
AI 학습용 데이터	원문 + 메타 (기본/상세)	원문 PDF 파일 및 서지정보 CSV
대량 구매용 데이터	B2B 구독 방식	특정 자료 한정으로 원문 접근 권한 부여
대량 구매용 데이터	URL 전달 방식	바로 PDF 뷰어를 열람할 수 있는 URL 제공

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	기본 메타	발행기관명, 간행물명, 권호명, 권(vol), 호(issue), 통권, 발행연도, 발행월, 논문명, 저자명, 시작페이지, 종료페이지, 전체페이지, 상세페이지URL
상세 메타 데이터	발행기관 메타	발행기관 이명, 영문명, 창립연도, 홈페이지URL, 발행기관 소개
	간행물 메타	부제목, 간행물 유형, ISSN, ISBN, 최초발행연도, 폐간연도, 간행빈도, 발행주기, 등재사항, 이용수, 피인용수, 권호수, 논문수, 표지이미지
	논문 메타	작성 언어, 부제목, 대등제목, 목차, 키워드, 초록, 이미지, 참고문헌, 이용수, 피인용수, 논문활용도, DBpia통합주제분류, KDC분류, DDC분류, 한국연구재단분류, UCI, DOI
	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

구분	그룹	데이터 항목
※ 결합형/맞춤형 메타 데이터는 신청 내용에 따라 다양하게 제공 가능
이용순위 정보	주제분야별 많이 이용된 논문	“인문학”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	이용기관별 많이 이용된 논문	“중고등학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	세부기관별 많이 이용된 논문	“서울대학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	키워드별 많이 이용된 논문	“Chat GPT”에서 많이 이용된 논문 TOP100
키워드 정보	많이 이용된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 이용된 키워드
	많이 발행된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 발행된 키워드
	많이 검색된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 검색된 키워드
	연구 트렌드 키워드	특정 키워드 연관 연구동향 분석 데이터 키워드

논문 기본 정보

초록· 키워드

AI 요약

연구주제

연구배경

연구방법

연구결과

주요내용

목차

참고문헌 (54)

함께 읽어보면 좋을 논문

이 논문의 저자 정보

최근 본 자료

댓글(0)