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자료유형
학술저널
저자정보
전성률 (서강대학교) 김윤아 (서강대학교) 최형선 (서강대학교) 김경호 (계명대학교)
저널정보
한국소비자학회 소비자학연구 소비자학연구 제31권 제3호
발행연도
2020.1
수록면
23 - 41 (19page)

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국제화 시대에 기업은 다양한 국가의 소비자들을 대상으로 마케팅 활동을 수행하고 있다. 다국적 소비자와의 소 통을 위해 기업은 브랜드 슬로건에 외국어를 많이 사용하고 있다. 본 연구의 목적은 브랜드 슬로건에 사용되는 언 어유형(자국어 vs. 외국어) 별 적합한 광고소구 유형(이성적 vs. 감성적)이 무엇인지를 확인하는 것이다. 본 연구 는 브랜드 슬로건에 사용되는 언어유형과 광고소구 유형 간 상호작용 효과를 검증하고, 심리적 거리감의 매개효과 를 확인하기 위해 실험을 진행하였다. 또한 본 연구는 추가적인 연구를 통하여 브랜드 슬로건에 사용된 외국어의 난이도에 따른 구매의도 차이에 대한 분석 역시 진행하였다. 분석결과, 브랜드 슬로건에 사용된 언어유형과 광고의 소구유형이 상호작용하여 소비자 구매의도에 영향을 미칠 수 있음을 밝혔다. 즉, 자국어 대비 외국어로 표현된 브랜드 슬로건은 소비자의 심리적 거리감을 증가시키고, 이는 감성적 소구보다 이성적 소구의 광고 효과에 더 큰 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 브랜드 슬로건으로 외국 어가 사용될 때, 사용되는 외국어의 처리유창성 정도에 따라 소비자의 반응이 다르게 나타남을 알 수 있었다. 즉, 처리 유창성이 낮은 고수준의 외국어가 적용되는 경우 소비자의 심리적 거리감은 더 커지며, 결과적으로 이성적 광 고의 효과가 강해지는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 결과를 토대로 기존 자국어 대비 외국어가 사용된 브랜드 슬로건을 광고에 적용할 때 실질적인 기업 광고의 효과를 증대시키기 위한 커뮤니케이션 방법에 대한 시사점을 도 출하였다.
#브랜드 슬로건 #언어유형 #광고소구유형 #심리적 거리감 #처리유창성

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참고문헌 (41)

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유종희 / 2003 / 기업광고에서 영문 기업슬로건의 사용이 광고효과에 미치는 영향 google schola 최낙환 / 2012 / 브랜드정보처리유창성의 긍정행동의도효과와 브랜드개입 및 선호도유창성의 매개역할 / 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 20(2):73~95 google schola Ahn, Jungsun / 2008 / Enhancing Recall and Recognition for Brand Names and Body Copy : A Mixed-Language Approach / Journal of Advertising 37(3):107~117 google schola Alter, Adam L. / 2009 / Uniting the Tribes of Fluency to Form a Metacognitive Nation / Personality and Social Psychology Review 13(3):219~235 google schola Alter, Adam L. / 2007 / Overcoming Intuition : Metacognitive Difficulty Activates Analytical Thought / Journal of Experimental Psychology : General 136:569~576 google schola

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