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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
김준용 (한양대학교) 최혜원 (㈜코리아리서치센터) 정정윤 (한양대학교)
저널정보
한국상품학회 상품학연구 상품학연구 제36권 제4호
발행연도
2018.1
수록면
11 - 27 (17page)

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본 연구는 사치재에 연계된 공익 연계 마케팅 캠페인의 가격 대비 기부 비율 (25% vs 5%)과 기부 수혜자 상황의 심각성이 소비자들의 사치재 기업태도와 상품 구매의도에 미치는 영향을 호텔 뷔페와 크루즈 여행 상품에 관한 시나리오 실험을 통해 실증적으로 연구하였다. 실험 결과, 두 상품 모두에 대해서 상품 가격 대비 공익 연계 기부 비율이 클 때, 기부 비율이 작을 때보다 실험참가자들의 기업태도는 덜 호의적이었다. 하지만, 공익 연계 기부를 받는 수혜자 상황이 심각하게 열악한 경우, 실험참가자들의 기업태도가 보다 호의적이 되어서 큰 기부의 사치재 기업태도에 대한 부정적 영향은 줄어들었다. 반면 기부 비율이 작을때는 수혜자 상황의 심각성에 따른 실험참가자들의 기업태도의 차이가 유의하지 않았다. 한편, 실험참가자들의 사치재 구매의도도 공익 연계 기부 비율이 클 때, 기부 비율이 작을 때(5%)보다 낮았으며, 공익 연계 기부 비율에 관계없이 수혜자의 상황이 심각하게 열악할 때 구매 의도가 더 낮았다. 이러한 본 연구의 결과는 실무적인 면에서 사치재를 위한 공익 연계 마케팅은 덜 열악한 상황에 있는 수혜자를 대상으로 너무 높지 않은 가격 대비 비율의 기부를 하는 경우에 소비자들의 상품 구매 의도와 기업 태도에 대한 복합적인 효과가 가장 긍정적일 수 있음을 시사한다.
#cause-related marketing #donation size #severity of beneficiary's condition #luxury products

목차

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참고문헌 (60)

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김민욱 / 한국에서 떼돈, 기부는 쥐꼬리…인색한 외국명품브랜드 / MBC 뉴스 google schola 김자경 / 2001 / 공익연계 마케팅이 소비자 반응에 미치는 효과 / 광고학연구 12(3):31~52 google schola 박정근 / 2017 / 기업의 공익연계 마케팅이 소비자의 평가 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 / 상품학연구 35(1):1~11 dbpia 박지혜 / 2013 / 대리허용효과: 기업의 대리 선행을 통한 감성적 제품 선택의 정당화 / 마케팅연구 28(1):93~114 dbpia 서진우 / 고작 0.0018%(매출 대비) 기부하는 얌체 명품: 본사에 수백억씩 배당금 퍼주고 정작 국내 사회공헌에는 짠돌이 / 매일 경제 google schola

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