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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제26권 제3호
발행연도
2015.1
수록면
61 - 80 (20page)

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이 연구는 AHP 방법을 이용하여 광고 창의성 평가요인의 상대적 중요도를 알아보고자 했다. 김병희(2006)가 개발한 4개요인(독창성, 적합성, 명료성, 관련성) 15개 항목을 계층구조화한 뒤 광고주 50명, 광고회사 50명을 대상으로 각 요인 및 항목별로 쌍대비교를 실시하였다. 분설결과, 1차 선택기준에서 독창성>적합성>명료성>관련성의 순으로 상대적 중요도가 높은 것으로 나타났다. 복합 중요도에서는 ‘독특하다’ > ‘뜻밖의’ > ‘개성적이다’의 순으로 상대적 중요도가 높은것으로 나타났다. 한편, 광고주와 광고회사로 나누어 상대적 중요도를 비교분석한 결과를 보면, 1차 선택기준에서 광고주는 독창성 > 적합성 > 명료성/관련성의 순으로 나타난 반면, 광고회사는 적합성/명료성 > 독창성 > 관련성 순으로 나타났다. 한편, 복합 중요도에서 광고주는 ‘뜻밖의’ > ‘독특하다’ > ‘혁신적인’ 등의 순으로 나타난 반면, 광고회사는 ‘이해하기 쉬운’ > ‘만족스러운’ > ‘잘 만든’ 등의 순으로 나타났다.
#광고 창의성 #상대적 중요도 #계층분석과정(AHP) #평가요인 #Ad Creativity #Relative Importance #Analytic Hierarchy Process(AHP) #Evaluation Factors

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