위선 유도를 접목한 공공 캠페인 전략 모색 : 체면민감성의 조절 효과를 중심으로

김가람; 조수영

doi:10.16914/kjapr.2022.24.2.86

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김가람 (경희대학교) 조수영 (경희대학교)

저널정보: 한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제24권 제2호

발행연도: 2022.4

수록면: 86 - 120 (35page)

DOI: 10.16914/kjapr.2022.24.2.86

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공공 캠페인 메시지에 동의하는 공중은 많지만, 메시지가 의도한 대로 행동하는 공중은 생각보다 드물다. 따라서 공중의 실천적 참여를 독려하기 위한 설득 전략을 고안할 필요성은 끊임없이 제기되고 있다. 이에 본 연구는 다양한 공공 이슈 유형에서 공공 캠페인 전략으로써 위선 유도의 활용 가능성을 확인하고자 한다. 두 가지 공공 이슈 유형에 따른 위선 유도의 설득 효과를 분석하고자, 개체 내 요인(사회적 이슈/개인적 이슈)과 개체 간 요인(통제집단/약한 위선 유도/강한 위선 유도)을 혼합하여 실험연구를 진행했다. 연구 결과, 위선 유도는 공중의 태도 및 행동 의도를 높이는 데 효과적이었다. 하지만 예상과 달리, 강한 위선을 경험한 공중의 심리적 반발은 관찰되지 않았다. 다음으로, 사회적 이슈와 개인적 이슈 모두에서 약한 위선 유도는 태도를 거쳐 행동 의도를 높이는 것으로 나타났다. 마지막으로, 개인적 이슈와 사회적 이슈에서 모두 위선 유도에 따른 태도 변화는 체면민감성 수준에 따라 달라짐을 확인했다. 구체적으로, 체면민감성의 완충효과(buffering effect)는 사회적 이슈에서 더욱 강해지는 것을 발견했다. 이는 사회적 이슈에서 위선 유도를 통한 인지부조화를 강하게 인식했을 가능성을 시사한다. 중요 결과들을 종합했을 때, 위선 유도는 공공 캠페인 메시지에 동의하지만 이를 실천하지 않았던 공중을 대상으로 효과적인 설득 전략이 될 것으로 사료된다. 끝으로 본 연구는 공공 이슈 유형과 체면민감성 수준을 고려하여 위선 유도를 접목한 공공 캠페인 전략을 제안하고자 한다.

Many of public agree with the public campaign messages, but in fact there are few people who act as the campaign message intended. Therefore, the need has constantly been proposed to devise persuasion strategies to encourage public participation. This study explores the application of hypocrisy induction to public campaigns in various types of public issues. In order to analyze the persuasive effect of hypocrisy induction depending on 2 types of public issues, a 2 (within-subjects factor: social-oriented/individual-oriented issue) × 3 (between-subjects factor: no hypocrisy/weak hypocrisy/strong hypocrisy) mixed-design experiment was employed. The main results are as follows: First, this study demonstrated that hypocrisy induction is an effective way to improve both public attitudes towards pro-social behaviors and pro-social behavioral intentions. The public with a strong intensity of hypocrisy, however, did not show a negative effect on attitudes and behavioral intentions; The results were not consistent with the predictions. Also, mediation analysis revealed significant indirect effects of weak intensity of hypocrisy on behavioral intentions through attitudes in both types of public issues. Lastly, the persuasive effects of hypocrisy induction on attitudes differed depending on the level of chemyun sensitivity in an individual- oriented issue (road traffic safety) and a social-oriented issue (recycling). Namely, for attitudes, chemyun sensitivity showed the buffering effect; however, it was found that the buffering effect is stronger in a social-oriented issue rather than an individual-oriented issue. This suggests that the public may strongly perceive hypocrisy through hypocrisy induction in a social-oriented issue rather than an individual-oriented issue. Based on the results of this study, hypocrisy induction is considered as an effective strategy to be able to persuade the public who agrees with public campaign messages but does not practice what they agree with. Besides, this study suggests the application of hypocrisy induction to public campaigns, considering types of public issues and public’s chemyun sensitivity.

#위선 유도 #체면민감성 #자아개념 #공공 캠페인 #공중 설득 #재활용 #도로교통 안전 수칙 #Hypocrisy induction #Chemyun sensitivity #Self-concept #Public campaign #Public persuasion #Road traffic safety #Recycling

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