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한국심리학회 한국심리학회지: 소비자·광고 한국심리학회지: 소비자·광고 제16권 제1호
발행연도
2015.1
수록면
1 - 20 (20page)

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브랜드 확장 연구에서 모브랜드의 광고 크리에이티브의 역할의 중요성에도 불구하고 이를 규명한 연구는 찾아보기 어렵다. 본 연구의 목적은 브랜드 확장 시에 확장브랜드에 대한 평가에서 시간적 거리의 영향과 함께 모브랜드 광고표현의 기대불일치성의 조절적 역할을 규명하는 것이다. 이를 위해 대학생을 대상으로 2(브랜드확장 적합성: 적합, 부적합) x 2(시간거리: 가까운 미래, 먼 미래) x 2(광고 기대불일치 정도: 높음, 낮음) 피험자 간 실험을 하였다. 분석결과, 시간적 거리가 가까울 때에는 부적합확장에 비해 적합확장에 대한 태도가 긍정적이었지만 시간적 거리가 먼 미래일 때에는 적합확장과 부적합확장 간에는 태도의 차이가 없었다. 모브랜드 광고유형의 기대불일치성의 효과가 나타났는데, 광고표현의 기대불일치성이 높을 때는 낮을 때에 비해 전반적으로 확장브랜드에 대한 태도가 더 높았다. 나아가 광고표현의 기대불일치성의 조절효과를 발견할 수 있었다. 모브랜드 광고표현의 기대불일치성이 낮을 때는 가까운 미래에서는 적합확장이 부적합확장에 비해 평가가 긍정적이지만 먼 미래에서는 적합확장과 부적합확장에 대한 태도는 차이가 없었다. 하지만 모브랜드 광고표현의 기대불일치성이 높을 때는 시간적 거리가 가깝다 하더라도 적합확장과 부적합확장에 대한 태도는 차이가 없었다. 결과를 바탕으로 시사점과 향후 연구에 대해 논의하였다.
#광고 #광고 비주얼 #시간적 거리 #기대불일치성 #브랜드확장 #Advertising #Advertisement visual #Temporal distance #Expectancy incongruency #Brand extension

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