TV영상광고모델과 브랜드디자인의 크리에이티브 아이덴티티에 관한 연구

이용우

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이용우

저널정보: 한국일러스아트학회 조형미디어학 조형미디어학 제20권 제2호

발행연도: 2017.5

수록면: 156 - 165 (10page)

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본 연구는 TV광고모델과 브랜드 아이덴티티의 브랜드디자인 요소들이 어떻게 결합되어 크리에이티브 아이덴티티로 표현되고 있는지를 상호관계를 통해 살펴봄으로써 TV영상광고제작에 있어서 광고 크리에이티브 아이디어발상에 도움을 주고자 하는데 연구목적이 있다. 이에 브랜드관리모델 중 하나인 번 슈미트(Bernd Schmitt)와 알렉스 사이먼스(Alex Simonson)의 `슈미트 모델`인 `미학적 마케팅(Aesthetics Marketing)`이론을 바탕으로, TV영상광고표현에 있어서 브랜드 컨셉트를 강조하는 메시지 중심적 표현이 아닌, 메시지를 포장하는 형태적, 상징적 관점인 시각적 브랜드 아이덴티티로써의 브랜드디자인의 3가지 요소(브랜드 칼라, 캐릭터디자인, 패키지디자인)를 중심으로 이러한 브랜드디자인요소들이 TV광고모델과 어떻게 접목되어 크리에이티브 아이덴티티로 표현되는지를 대표적인 사례를 중심으로 분석, 연구하였다. 연구결과 TV광고모델과 브랜드 칼라는 밀접한 관계성을 가지는 것으로 브랜드 칼라는 광고모델의 의상이나 모델소품 등과 브랜드 아이덴티티되는 경우가 많았다. TV광고모델과 캐릭터디자인의 경우는 TV광고모델이 애니메이션캐릭터가 아니기 때문에 광고모델의 연출에 있어서 얼마나 캐릭터디자인과 유사성을 갖느냐가 중요하였다. 대개의 경우 광고모델의 얼굴표정, 분장, 의상 등을 이용하여 캐릭터디자인의 개성을 잘 나타낼 수 있도록 브랜드 아이덴티티로 적용하는 경우가 많았다. TV광고모델과 패키지디자인의 경우는 통상적으로 패키지디자인이 갖는 브랜드로고, 칼라, 형태, 선, 패턴등과 같은 다양한 디자인요소들을 이용하여 TV광고모델과 패키지디자인을 아이덴티티 시키는 경우가 많았다. 그렇지만 최근에는 TV광고모델을 브랜드 패키지디자인으로 아이덴티티시켜서 적용하는 경우를 많이 찾아볼 수 있었다. 본 연구를 통해서 TV광고모델과 브랜드디자인의 크리에이티브 아이덴티티는 광고전략과 크리에이티브 아이디어를 내용적 관점에 중점을 두느냐, 아니면 형태적, 상징적 표현인 미학적 브랜드 아이덴티티차원에 중점을 두느냐에 따라서 TV광고모델과 브랜드디자인의 크리에이티브 아이덴티티가 다르게 표현될 수 있음을 알 수 있었다.

The purpose of this study is to help creative thinking of ideas for advertisement, particularly in TV advertising, by investigating correlation of how TV advertising model and brand design elements of brand identity are combined and expressed as creative identity. Accordingly, based on the theory of `Aesthetics marketing,` a `Schumitt Model` of Bernd Schmitt and Alex Simonson, one of the brand management models, this study focuses on three elements (brand color, character design, and package design) of brand design as a visual brand identity, which presents morphological and symbolic perspective of the message, instead of message-oriented expression, which highlights brand concept in TV advertising. This study further investigates and analyzes how these brand design elements are combined with TV advertising model and expressed as creative identity with an exemplary case. As a result of the study, TV advertising model and brand color are closely related, while brand color is often identified together with the costumes or props of the advertising model. In terms of TV advertising model and character design, it is important to resemble character design appropriately when directing advertising model, since this model is not animation character. In many cases, brand identity is applied to represent distinct personality of character design, by using facial expression, make-up, and costume of the advertising model. TV advertising model and package designs usually make use of various design elements, such as brand logo, color, shape, lines, or patterns of the package design, and identify TV advertising model and package design together. Recently, there have been many cases of identifying TV advertising model with brand package design. This study implies that the creative identity of brand design and TV advertising model can be determined according to the point of emphasis: whether the emphasis of creative idea of advertising strategy is on the content or whether the emphasis is on visual brand identity with morphological and symbolic expression.

#브랜드 아이덴티티 #브랜드디자인 #Brand Design #Brand Identity #TV Advertising Model #TV영상광고모델

참고문헌 (23)

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김진한 / 2002 / 색채의 원리 / 시공사

노장오 / 1998 / 전략적 브랜드 매니지먼트를 위한 브랜드 워크아웃 / 한‧언

박선의 / 2000 / 비주얼 커뮤니케이션디자인 / 미진사

서용구 / 1998 / 브랜드 아우라의 비밀 / 서울경제경영

이현우 / 2008 / 트렌드가 된 브랜드 / 한국방송광고공사

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