브랜드 게임화 광고의 브랜드 이미지 일치성과 광고 유희성이 사용자 태도에 미치는 영향

차혜영

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자료유형: 학술저널

저자정보: 차혜영 (수원과학대학교 산업디자인학과)

저널정보: 한국상품문화디자인학회 상품문화디자인학연구 상품문화디자인학연구 제67호

발행연도: 2021.12

수록면: 155 - 164 (10page)

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2021

브랜드 게임화 광고의 브랜드 이미지 일치성과 광고 유희성이 사용자 태도에 미치는 영향

차혜영 상품문화디자인학연구 2021.12 학술저널

2016

모바일 게임化 광고의 인게이지먼트가 사용자 태도에 미치는 영향 : 브랜드와 게임 간 일치성, 광고의 오락적 가치를 중심으로

차혜영 광고홍보 2016.01 학위논문

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본 연구는 브랜드 게임화 광고의 브랜드 이미지 일치성과 광고유희성이 사용자 태도에 대한 미치는 영향에 대해 종합적으로 분석하고자 하였다. 기술의 발전에 따른 매체환경 변화는 광고의 생태계 패러다임을 바꾸고 있다. 이제 광고는 소비자접점에서 능동적 협력이 가능한 커뮤니케이션으로써의 역할을 모색하고 발전해 나가야 한다. 게임 콘텐츠 속에 브랜드의특징과 메시지, 정보를 전달하는 브랜드 게임화 광고는 게임이라는 현실적인 재미를 통한 동기유발을 이끌어 내어 소비자로 하여금 자발적 참여와 능동적 공유 확산을 유도할 수 있다는 점이 장점이다. 따라서 게임 속에 녹아든 브랜드의 이미지일치 적합 여부는 브랜드태도에 영향을 미칠 것으로 보인다. 광고 자체가 게임화 되어 보여 지는 브랜드 게임화 광고는 게임이라는 측면에서 유희성이 가장 주목할 만한 중심적 변인으로 사용자 태도에 미치는 영향력에 대해 보다 종합적인 관점에서 논의가 필요하다. 연구 결과를 요약하면 첫째, 브랜드 이미지 일처성은 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로나타났다. 둘째, 브랜드 이미지 일치성은 광고 유희성을 부분 매개로 하여 브랜드태도에 간접적으로 정(+)의 영향을 미치는것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 이미지 일치성과 광고 유희성이 브랜드태도에 미치는 직접적인 영향력은 광고 유희성이 더큰 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드태도는 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 더욱 다양화가 기대되는 브랜드 콘텐츠로써 게임화 광고에 대한 이해를 증진시키고 광고 회피 현상에 대한 대안으로 효과적인 브랜드 메시지와 정보를 전달할 수 있는 전략 수립을 위한 방향성을 제공하고 있다는 점에서 시사점이 갖는 의의가 있다.

The purpose of this study is to comprehensively analyze the brand image conformity and advertisement fun for user attitudes of brand gamified advertisements. Changes in the media environment due to the development of technology are changing the paradigm of the advertising ecosystem. Now, advertising should seek and develop its role as a communication that enables active cooperation at the consumer point of contact. The advantage of brand gamification advertisements that convey brand characteristics, messages, and information in game contents is that they can induce motivation through realistic fun of games and induce voluntary participation and active sharing by consumers. Therefore, the degree of conformity with the image of the brand that has been incorporated into the game is expected to affect the brand attitude. Brand gamification advertisement, in which advertisement itself is gamified, is the most noteworthy central variable in terms of game play, and it is necessary to discuss the effect on user attitude from a more comprehensive point of view. To summarize the study results, first, it was found that the brand image homogeneity had a positive(+) effect on the brand attitude. Second, it was found that brand image conformity had a positive(+) effect on brand attitude indirectly by partially mediated advertising playfulness. Third, the direct influence of brand image conformity and advertising playfulness on brand attitude was found to be greater in advertising playfulness. Fourth, brand attitude was found to have a positive(+) effect on intention to use. This study has implications in that it enhances the understanding of gamified advertising as brand content that is expected to be more diversified and provides a direction for establishing a strategy that can deliver effective brand messages and information as an alternative to advertising avoidance.

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