신화학적 시각에서 본 SK-II 페미니즘 광고 분석

종약진; 신인식

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자료유형: 학술저널

저자정보: 종약진 (동명대학교) 신인식 (동명대학교)

저널정보: 한국일러스아트학회 조형미디어학 조형미디어학 제25권 제1호

발행연도: 2022.2

수록면: 95 - 104 (10page)

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중국의 페미니즘이 발전함에 따라, 점점 더 많은 브랜드들이 여성에 대한 지지, 여성차별과 여성에 대한 고정관념을 반대하는 페미니즘 광고를 통해 사회와 소비자들에게 브랜드 정서과 태도를 전달하고 있다. 본 연구는 SK-II의 중국어 페미니즘 광고 6개를 연구 대상으로 하여 롤랑바르트의 신화학을 이론적 기초로 하여 내용분석법을 활용하여 광고의 신화적 구성과 의미 분석을 진행하였다.연구 결과에 따르면 SK-II 페미니즘 광고는 은유, 배열, 대조 수사 기법을 사용하여 독립적이고, 아름답고, 자신감이 넘치고, 강하고, 우수하고, 성공적인 여성상과 사회적 고정관념에서 스스로 문제를 해결하고 더 나은 삶을 살고자 노력하는 일반적 여성의 신화 등 두 가지 여성 신화를 구성했다. 또한 SK-II는 광고 신화적 구성을 통해 여성의 현실적 어려움과 운명에 관심을 가지고 여성의 운명을 바꾸도록 장려하는 브랜드 정서와 태도를 전파하고 있다.SK-II 페미니즘 광고 신화는 다양한 의미가 있다. 우선 브랜드에 대한 의미이다. SK-II 페미니즘 광고는 정서소구적인 관념광고를 통해 소비자와 공감대를 형성하고, 이를 바탕으로 SK-II 브랜드는 성공적으로 여성에 대한 관심, 여성의 운명에 대한 브랜드 정서와 여성의 운명 변화를 지지하는 브랜드 태도를 전파했다. 두 번째는 소비자에 대한 의미이다. 여성 소비자는 광고에서 관심과 지지를 얻고 남성 소비자는 광고를 보면서 여성의 느낌을 더 잘 이해할 수 있다. 마지막으로 사회에 대한 의미이다. 사회적으로 여성차별문제에 대한 사고를 유도하고 페미니즘에 대한 사회의 잘못된 인식을 변화시키며 남녀의 성대립을 변화시키고 사회문명발전을 촉진한다.

With the development of feminism in China, more and more brands are communicating brand emotions and attitudes to society and consumers by disseminating feminism advertisements that support women and oppose discrimination against women and female stereotypes. This research selects 6 Chinese feminist advertisements of SK-II as the research object, based on Roland Barthes mythology, and using content analysis method to carry out myth construction and meaning analysis of advertisements. The results of the research show: SK-II feminism advertisements use metaphor, parallelism, and contrasting rhetoric methods to construct two sets of female myths. They are independent, beautiful, confident, powerful, excellent, successful female images and images that ordinary women who work hard to solve problems and make their lives better. Moreover, SK-II spreads the brand"s emotions and attitudes of caring about women"s real difficulties, caring about women"s destiny, and encouraging women to change their destiny through the construction of advertising myths. The SK-II femvertising myth has many meanings. First of all, it is the meaning of the brand. It resonates with consumers through the conceptual advertising of emotional appeals and establishes advertising identity. On this basis, the SK-II brand has successfully spread The brand emotions that care about women and the fate of women, and the brand attitude that supports women to change their fate. The second is the significance to consumers. Female consumers have received care and support from advertisements, while male consumers can better understand women’s feelings by watching advertisements. Finally, it is the significance to the society, to guide the society to think about the issue of female discrimination, to change the society"s misunderstanding of feminism, to improve the gender antagonism between men and women, and to promote the development of social civilization.

#SK-II brand #Femvertising #Mythology #SK-II 브랜드 #페미니즘 광고 #신화학

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