삼성의 경영철학과 슬로건을 중심으로 본 기업 아이덴티티 연구

최은미; 조현신

doi:http://dx.doi.org/10.14257/ajmahs.2017.08.05

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저자정보: 최은미 (성균관대학교(자연과학캠퍼스) 창의적설계기술연구소) 조현신 (국민대학교)

저널정보: 인문사회과학기술융합학회 예술인문사회 융합 멀티미디어 논문지 예술인문사회 융합 멀티미디어 논문지 제7권 제8호

발행연도: 2017.8

수록면: 1 - 20 (20page)

DOI: http://dx.doi.org/10.14257/ajmahs.2017.08.05

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기업의 CI와 슬로건은 기업의 정체성을 나타내는 요소로서 단순히 제품과 브랜드 홍보만이 아닌 기업의 비전, 경영이념, 핵심가치 등을 전달하기 위한 수단으로 사용되고 있다. 이에 본 연구에서는 ‘삼성’의 경영철학과 슬로건을 중심으로 기업 아이덴티티의 변화를 살펴봄으로써 기업의 정체성 구축에 있어서의 슬로건 및 디자인의 중요성 인식 및 IMC(Integrated Marketing Communication)관점에서의 기업의 디자인 활동을 이해하는데 연구의 목적을 두고 있다. 연구방법은 문헌연구와 사례연구방법으로 진행하였다. 먼저 문헌연구를 통해 슬로건과 기업 아이덴티티의 개념을 살펴보았고, 삼성 홈페이지와 보도 자료를 바탕으로 삼성의 경영철학 및 슬로건, CI의 변화를 분석하였다. 후반부에서는 대표적인 광고 종합 사이트를 통해 ’삼성‘ 이라는 키워드가 들어있는 지면광고를 조사하였으며, 그 중 슬로건이 교체되는 해의 슬로건 문구가 들어있는 50개의 기업광고를 선별하였다. 분석방법은 ’삼성‘의 지면광고의 카피와 이미지를 바탕으로 분석하였다. 삼성의 슬로건은 크게 세단계의 시기별 특성으로 나누어지는데 슬로건의 변화와 지면 광고에서 나타난 시각 아이덴티티의 변화는 다음과 같은 연관성을 가지고 있었다. 1970년대의 제 1기에서는 “수출”과 “세계로의 진출”이라는 슬로건을 사용하였는데 고속도로, 연구에 몰두하는 모습, 지구 등의 표상과 주로 무한성을 나타내는 푸른색과 흑백의 색채가 사용되었다. 제 2기인 1980년부터 2000년까지 20년간은 기술과 일류로 집약되어 슬로건에서 세계를 향해 나아가는 ‘기술’, ‘초일류’ ‘글로벌’ 경쟁력을 표현하였는데 이를 광고에서는 “휴먼테크” 라는 카피와 "로봇과 아이의 만남“이라는 표상을 통해 첨단기술을 표현하고 있으며 “2등은 아무도 기억해주지 않는다”는 카피와“에디슨과 라이트 형제”의 인물을 소재로 사용하여 세계 초일류 정신을 전달하고 있다. 2000년 이후에는 소비자와의 교감 및 정서적 교류를 강조하기 위해 ‘가족, 희망’이라는 슬로건 문구를 사용하였는데 이는 “가족, 이웃, 친구”라는 인물과 ”가정, 동네, 교실“라는 배경을 바탕으로 ”꿈, 희망, 사랑“이라는 주제를 통해 전달하였다. 2010년부터 삼성전자는 제품광고 카피에 디자인경영의 슬로건을 주로 사용하였는데 ”Resonance(교감), Emotion(감성), Meaning(의미)“ 의 단어를 사용하였다. 이 시기에는 가치소비 트렌드를 중심으로 ”내 자신이 주체가 되는 삶“이라는 주제를 표현하였고, ”개인, 사람들“의 소재와 역동적이고 컬러풀한 색감을 사용하여 삶의 다양성, 개성, 주관적인 가치, 의미에 대해 표현하고 있다. 이와 같이 삼성의 경영철학과 슬로건, 시각 아이덴티티 디자인의 구체적인 관계를 살펴봄으로써 대기업 삼성의 이미지 사용과 슬로건, 그 의미등이 지닌 상관성의 구체적인 궤적과 변화상을 제안하여, 기업과 시대상의 표출이라는 인식을 제고하고 다른 기업 연구에서의 방법론을 제안했다는 의미를 갖고 있다.

CI(Corporate Identity) and slogans are meant to be used as a means to convey corporate vision, managerial ideas, and key values, not just products and brand promotional identities. Corporate Identity is the strongest effective asset which conveys intangible value like company philosophy, values, and Slogan, which delivers the vision, philosophy and core values of company through words, is the fastest means for consumers to feel the vision and direction of the company. Based on these ideas, the purpose of this study is to understand the importance of design and slogan in order to establish Corporate Identity, is to understand the design of activities in the perspective of IMC by looking at the changes in corporate identity based on the management philosophy and slogan of Samsung. Research methods were conducted through the literature study and case study. In the first parts of the study, define the concept of slogan and corporate identity through literature review, and selects and analyzes the management philosophy, CI, and slogan of Samsung by scrutinizing Samsung homepage and newspaper for 50 years from 1960 to early 2000. In the latter half of the study, we examine paper advertisements of 50 which carry the keyword ‘Samsung’, in the ads archives like ‘www.adic.co.kr’ and ‘www.tvcf.com'. The analysis was progressed based on copy and image of the " Samsung " printed advertisement. Samsung’s slogans go through three stages, along which visual identities in print ads change. ‘Exports and entering foreign market’ is the first stage slogan in the ninety seventies. Accordingly, Samsung uses visual images and colors that fit this slogan in its visual identity on print ads. The company accepted the images of highway, vigorous research, and globe, and the color of blue and black and white. Based on the top notch technological improvement from 1980 to 2000, Samsung accepted the slogan reflecting ‘top notch, global, and technology.’ In print ads, Samsung expresses its high technology through the tag line “Human tech, human and technology combined,” and image of technology and human meeting together. In 2000, Samsung adopted the vocabularies such as family and hope to emphasize the emotional interaction with consumers. From 2010, Samsung Electronics used the slogan of designing management for product advertising, using the word " Resonance, " " emotion, " and " semantic. "At this time, Samsung express the theme of " self-reliance, " which revolves around the themes of self-reliance, and uses the themes of " personal, " " people, " to express the variety of life, personality, subjective values and meanings of life. Samsung's management philosophy and slogan, visual identity design have changed in accordance with the changing times. As a matter of fact, by looking at the detailed relationship between Samsung's management philosophy, the slogan and the visual identity design, we suggest the specific trajectory and changes in the image of the corporation, Samsung Electronics, and its implications, it also suggests that the company has raised awareness of the expressions of business and era image and the suggests methodology for other companies in other industries.

#기업 아이덴티티 #경영철학 #슬로건 #디자인경영 #통합 마케팅 커뮤니케이션 #Corporate Identity #Slogan #Management Philosophy #Design Management #Integrated Marketing Communication

참고문헌 (18)

참고문헌 신청

Gyeongjuyeong / 2008 / A Study on the Search Type for Corporate Identity Type / Sukttaeseok :6

김영석 / 2013 / 기업 아이덴티티(Corporate Identity : CI)와 제품 사용자의 기업 선호도와의 관계 연구 - 가전제품 제조기업을 중심으로 - / 디지털디자인학연구 13(3):351~362

Uejo norio / 1991 / Maengmyeonggwan / Copy Class

Yujonghui / 2003 / The Effects of Enterprise Advertising on the Advertising Effect of Corporate Companies

이승영 / 2013 / 브랜드 가치에 따른 슬로건의 유형 분석에 관한 연구 / 한국디자인문화학회지 19(2):399~411

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