브랜드 아이덴티티 강화를 위한 맥락적 브랜딩(Contextual Branding)의 개념과 구조적 속성에 관한 연구

신경철

추천

검색

자료유형: 학술저널

저자정보: 신경철 (연세대학교 커뮤니케이션 대학원)

저널정보: 커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회 커뮤니케이션디자인학연구 커뮤니케이션디자인학연구 제77권

발행연도: 2021.10

수록면: 439 - 452 (14page)

이용수

📌

연구주제

📖

연구배경

🔬

연구방법

🏆

연구결과

초록· 키워드

오류제보하기

오늘날 소비자들은 제품의 기능이나 품질을 넘어 그것이 내포하는 철학, 신념과 같은 상징적 요소들를 통해 그들의 내적 가치를 만족시키고자 하는 경향을 보인다. 이와 같은 소비문화의 변화에 따라 브랜드의 역할은 자산의 표시나 품질 보증뿐만 아니라 소비자 개인의 개성, 윤리적 가치, 신념 등을 표현하고 기업과의 감성적 유대감을 형성하는 커뮤니케이션의 매개체로서 작용한다. 따라서 기업은 그들이 제공하는 제품의 특성뿐만 아니라 기업의 미션과 철학 등 여러 유형의 맥락들이 브랜드를 경험하는 이해관계자들과의 니즈에 부합할 때 비로소 강력한 브랜드 아이덴티티가 형성될 수 있다. 다시 말해 차별화되는 브랜드 아이덴티티를 위해서 기업은 소비자를 포함한 다양한 이해관계자들의 니즈를 상호보완적으로 연결하는 체계적인 사고를 통해 이성과 감성의 융화를 구축해야하며, 본 연구에서는 이를 위한 전략적 브랜딩의 방법론으로서 ‘맥락적 브랜딩(Contextual Branding)’을 개념화한다. 본 논문은 오늘날 브랜드의 기능과 브랜드 아이덴티티의 개념에 대한 심도 있는 고찰과 함께 소비문화의 변화에 따른 브랜딩 패러다임의 흐름을 이해하고, 이에 따라 맥락적 브랜딩의 속성을 정의한다. 맥락적 브랜딩의 속성은 본 논문에서 정의하는 브랜드 아이덴티티의 구성 요소(제품 특성, 기업 철학, 공유 가치)에 따라 크게 상징적 맥락(Symbolic Context), 정신적 맥락(Spiritual Context), 사회적 맥락(Social Context)으로 나뉜다. 본 논문은 각각의 구조적 속성에 따라 기업, 소비자, 제품(서비스)를 상호보완적으로 연결하는 ‘확장된 관계의 축(Expanded Axis of Relationship)’으로서 Activator, Story, and Values라는 전략적 구성요소들을 도출하고, 각 속성들의 맥락적 상호 관계를 시각적으로 구조화하여 ‘맥락적 브랜딩의 전략적 틀(Threads of Contextual Branding)’을 형성한다. 이에 따라 본 논문은 맥락적 브랜딩의 속성을 반영하는 여러 유형의 사례 분석을 통해 본 논문에서 제시하는 전략적 틀의 역할과 가치에 대해 심도 있게 고찰한다. 따라서 본 연구자는 본 논문에서 정의하는 맥락적 브랜딩의 전략적 구조가 향후 견고하고 차별화된 브랜드 아이덴티티 구축의 체계적인 프로세스이자 브랜드 가치에 대한 새로운 평가 기준으로서 발전되기를 기대하는 바이다.

Nowadays, Consumers tend to satisfy their intrinsic value through symbolic elements such as philosophy and beliefs that go beyond the function or quality of a product. In accordance with this change in consumption culture, the role of a brand is not only to display assets and guarantee quality, but also to express individual consumers' individuality, ethical values, and values, and act as a communication medium to form an emotional bond with a company. Therefore, a company can form a strong brand identity only when various types of contexts, such as the characteristics of products they provide, as well as the company's philosophy, meet the needs of stakeholders that experience the brand. In other words, for a differentiated brand identity, a company must harmonize logic and emotion through systematic thinking that connects the needs of various stakeholders including consumers and in this study, 'Contextual Branding' is conceptualized as a methodology for strategic branding for this purpose. This thesis understands the branding paradigm according to the change of consumption culture and defines the attributes of contextual branding. The attributes of contextual branding are largely divided into symbolic context, spiritual context, and social context according to the components of brand identity(product characteristics, corporate philosophy, shared value). This thesis examines the strategic components of Activator, Story, and Values of the 'Expanded Axis of Relationship' that connect companies, consumers, and products(or services) according to each contextual attribute. Accordingly, by visually structuring the contextual interrelationship of each attribute, ‘Threads of Contextual Branding' is formed. This thesis examines the role and value of the framework through the analysis of various types of cases that reflect the attributes of contextual branding in depth. Therefore, this researcher expects that the strategic framework of Contextual Branding will be developed as a systematic process for building a solid and differentiated brand identity and as a new evaluation standard for brand value.

#브랜드 아이덴티티 #맥락 #맥락적 브랜딩 #Brand Identity #Context #Contextual Branding

참고문헌 (0)

참고문헌 신청

참고문헌이 DBpia에서 서비스 중이라면, [참고문헌 신청]을 통해 등록해보세요

함께 읽어보면 좋을 논문

논문 유사도에 따라 DBpia 가 추천하는 논문입니다. 함께 보면 좋을 연관 논문을 확인해보세요!

이 논문의 저자 정보

신경철

소속기관 연세대학교 커뮤니케이션 대학원

주요연구분야 예술체육학 > 디자인

논문수 2 이용수 75

최근 본 자료

전체보기

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	원문	원문 PDF 파일
AI 학습용 데이터	원문 + 메타 (기본/상세)	원문 PDF 파일 및 서지정보 CSV
대량 구매용 데이터	B2B 구독 방식	특정 자료 한정으로 원문 접근 권한 부여
대량 구매용 데이터	URL 전달 방식	바로 PDF 뷰어를 열람할 수 있는 URL 제공

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	기본 메타	발행기관명, 간행물명, 권호명, 권(vol), 호(issue), 통권, 발행연도, 발행월, 논문명, 저자명, 시작페이지, 종료페이지, 전체페이지, 상세페이지URL
상세 메타 데이터	발행기관 메타	발행기관 이명, 영문명, 창립연도, 홈페이지URL, 발행기관 소개
	간행물 메타	부제목, 간행물 유형, ISSN, ISBN, 최초발행연도, 폐간연도, 간행빈도, 발행주기, 등재사항, 이용수, 피인용수, 권호수, 논문수, 표지이미지
	논문 메타	작성 언어, 부제목, 대등제목, 목차, 키워드, 초록, 이미지, 참고문헌, 이용수, 피인용수, 논문활용도, DBpia통합주제분류, KDC분류, DDC분류, 한국연구재단분류, UCI, DOI
	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

구분	그룹	데이터 항목
※ 결합형/맞춤형 메타 데이터는 신청 내용에 따라 다양하게 제공 가능
이용순위 정보	주제분야별 많이 이용된 논문	“인문학”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	이용기관별 많이 이용된 논문	“중고등학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	세부기관별 많이 이용된 논문	“서울대학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	키워드별 많이 이용된 논문	“Chat GPT”에서 많이 이용된 논문 TOP100
키워드 정보	많이 이용된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 이용된 키워드
	많이 발행된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 발행된 키워드
	많이 검색된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 검색된 키워드
	연구 트렌드 키워드	특정 키워드 연관 연구동향 분석 데이터 키워드

논문 기본 정보

초록· 키워드

AI 요약

연구주제

연구배경

연구방법

연구결과

주요내용

목차

참고문헌 (0)

함께 읽어보면 좋을 논문

이 논문의 저자 정보

최근 본 자료

댓글(0)