스포츠 전문 OTT 서비스의 인지된 유희성, 용이성, 유용성이 인지된 가치 및 지속 사용의도에 미치는 영향 : 스포티비 나우(SPOTV NOW) 서비스를 중심으로

최규현; 김현준; 허영진

doi:10.35159/kjss.2023.06.32.3.391

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자료유형: 학술저널

저자정보: 최규현 (건국대학교) 김현준 (건국대학교) 허영진 (건국대학교)

저널정보: 한국체육과학회 한국체육과학회지 한국체육과학회지 제32권 제3호 (인문사회과학 편)

발행연도: 2023.6

수록면: 391 - 405 (15page)

DOI: 10.35159/kjss.2023.06.32.3.391

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This study aims to demonstrate the structural relationship among technology acceptance factors (perceived enjoyment[PEJ], perceived ease of use[PEOU], and perceived usefulness[PU]), perceived value[PV], and intention to continuous use [IU] of sport OTT service by applying a modified Technology Acceptance Model (TAM). In pursuit of the aforementioned purpose, data was collected via survey method. A total of 221 subjects with prior experience in subscribing to the sport OTT service (SPOTV NOW) participated in the current study. Descriptive statistics, reliability analysis, confirmatory factor analysis (CFA), and path analysis by utilizing structural equation modeling (SEM) were conducted using SPSS 26.0 and AMOS 26.0 statistical software. The results are as follows. First, PEJ had a positive effect on PEOU and PU. Second, PEOU had a positive effect on PU while PEOU had no significant effect on PV. Third, PU had a positive effect on PV and the intention. Fourth, PV had a positive effect on the intention. Fifth, PU had a positive effect on the intention by mediating PV. This study adds to the body of knowledge of sport marketing in terms of exploring the appropriate variables of the TAM for new media consumption in the sport context. In addition, this study has practical implications by providing insights to establish marketing strategies for sport media consumers.

#OTT Service #Sport Content #Technology Acceptance Model (TAM) #Perceived Enjoyment #Perceived Value #SPOTV NOW

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