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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
김은호 (전북대학교) 유동호 (한라대학교)
저널정보
한국전략마케팅학회 마케팅논집 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 제31권 제1호
발행연도
2023.3
수록면
60 - 85 (26page)

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본 연구는 소비자의 해석수준에 따라 기부 크기가 지각된 혜택과 금전적 희생으로 지각되는 것이CRM 참여의도에 미치는 효과를 살펴보았다. 또한 기부 크기를 금전적 희생으로 지각하는 것을 희석시키기 위한 노스탤지어의 효과를 확인하고자 연구 1과 연구 2를 진행하였다. 연구 1의 결과, 높은 해석수준을 가진 소비자는 기부 크기를 혜택으로 인식하는 반면 낮은 해석수준의 소비자는 기부 크기를금전적 희생으로 지각하였다. 또한 낮은 해석수준보다 높은 해석수준에서 기부 크기가 클 때, CRM 참여의도가 높았다. 그러나 이러한 상호작용 효과는 노스탤지어가 활성화되면 약화되었다. 즉, 노스탤지어가 활성화되면 기부 크기는 금전적 희생으로 지각되지 않고 혜택으로 지각되었다. 마지막으로 CRM 참여의도에 대한 기부 크기, 해석수준, 노스탤지어의 영향력은 지각된 혜택과 지각된 금전적 희생이매개하였다. 연구 2는 연구 1과 다른 방식으로 해석수준과 노스탤지어에 대한 처치를 하였고, 다른 제품을 제시하여 진행하였다. 연구 2의 결과는 연구 1과 동일하게 나타났다. 연구 1과 연구 2의 결과는이론적, 실무적 시사점을 지닌다.
#공익연계마케팅 (CRM) #기부 크기 #해석수준 #사회적 연결성 #노스탤지어 #Cause-Related Marketing #CRM #Donation Size #Social Connectedness #Nostalgia #Dual Role #Perceived Benefit #Perceived Monetary Sacrifice

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