글로벌 브랜드의 현지화(現地化) 광고 유형에 관한 연구-중국 전지예술을 응용한 코카콜라 광고물을 중심으로-

장아문; 장미경

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자료유형: 학술저널

저자정보: 장아문 장미경

저널정보: 한국기초조형학회 기초조형학연구 기초조형학연구 제16권 제5호

발행연도: 2015.10

수록면: 535 - 548 (14page)

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국경 없는 교류가 확대되면서 세계가 하나로 통합되는 글로벌 가속화가 지속되고, 시장경제에서 글로벌 브랜드가 큰 이슈로 떠올랐다. 그러나 역설적으로 글로벌 브랜드의 성패는 그 지역 문화에 맞는 차별화 전략에 달려있다. 즉, 지역별 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있는 현지화 전략이 필수적이다. 대표적인 글로벌 브랜드인 코카콜라는 전지예술을 응용한광고로 인구 14 억의 커다란 중국시장에서 현지화 전략에 성공했다. 본 논고는 전지예술을 응용한 코카콜라의 중국 현지화 광고를 대상으로 사례분석을 통해 유형화 연구를 시도하였으며, 이를 통해 광고 디자인 분야에서 전지예술의 응용방안 및 개선방안을 제시하는 것을 그 목적으로 하였다. 이에 글로벌 브랜드의 현지화 전략과 더불어 전지예술의 문화적 예술적 이해를 위해 발간된 문헌을 고찰하여 이론적 개념을 정립하였다. 또한 전지예술을 응용한 코카콜라 광고물 중 수집된 107 건에 대하여 유형화 연구를 시도하였다. 구체적으로 설문조사를 실시한 후 SPSS 통계 분석을 통해 연구모형을 확인해서 유형을 추출하였으며, 전지예술의 응용방안 및 개선방안을 제시하였다. 응답자들은 다른 디자인 요소에 비해 인물요소에 대한 민감도가 높은 것으로 나타났다. 그 밖에 전통 환경과 풍속요소는 활용성이 큰 것으로 나타났으며, 모던적 광고를 표현할 때는 그래픽 요소와의 결합이 수용자에 대한 광고 메시지의 전달력을 높이는 것으로 나타났다. 또한광고를 디자인할 때 적용요소의 특징에 조화롭게 어울리는 전지예술의 표현방식을 사용하면 더 효과적이며, 고전적 소구와 모던적 소구의 두 가지 요소를 결합할 때에는 분명한 주종관계를 형성해야 한다는 주의점이 발견되어 연구에 큰 의의가 있다고 하겠다.

With the expansion of interchanges without borders, the acceleration of globalization has continued and global brand has become a big issue in the market economy. However, paradoxically, the success of global brands depends on the differentiation strategy for the local culture. That is, localization strategy to win the hearts of local consumers is essential. Coca-Cola who is a leading global brand has succeeded in localization strategy in 1.4 billion of the huge Chinese market with the ads applying the paper-cut art. This study is trying the typology study through the case study for Coca-Cola`s localization advertising applying the paper-cut art and from this, aims to present the application and improvement plan of the paper-cut art in the advertising sector. Therefore, published literature to understand culture and art of paper-cut art together with the localization strategy of a global brand, and established a theoretical concept. Also, the typology study was attempted for collected 107 ads among Coca-Cola advertisements where the paper-cut art is applied. After conducting a specific survey, the type is extracted by determining the research model and the application and improvement plan of the paper-cut art were presented. Respondents showed higher sensitivity to character element than other design elements. And, it showed that traditional environment and customs elements have a high utilization and when the modern advertising is expressed, it was found that the combination with the graphical element increased the transfer force of the advertising message for the audience. Also, using the harmonizing expression method of paper-cut art to application element characteristics are more effective in advertisement designing, and this study is meaningful as finding a precaution of a clear master-servant relationship should be created when combining two factors of classical and modern appeals.

#전지예술 #현지화 광고 #global brand #localization advertisement #paper-cut art #글로벌 브랜드

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