Corporate Sponsorship on Contemporary Art Museums in the Age of Globalization

Yang Eun Hee

Corporate Sponsorship on Contemporary Art Museums in the Age of Globalization

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세계화 시대의 기업후원과 현대미술관의 변화 양상

Type: Academic journal

Author: Yang Eun Hee

Journal: Korean Society of Basic Design & Art Journal of Basic Design & Art Vol.18 No.5 KCI Accredited Journals

Published: 2017.10

Pages: 339 - 352 (14page)

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Corporate Sponsorship on Contemporary Art Museums in the Age of Globalization

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As globalization accelerates and mobilizes the capital, multinational corporations sponsor global art museums in order to improve their corporate image as active market-seekers, and to sell products and/or services beyond their national boundaries. This paper analyzes the changing contemporary art museum as site of globalization and corporate marketing. First, it traces the distancing from a traditional model as art keeper and educational institution into a multi-faceted locus that seeks the increase of visitors and corporate sponsorships and marketing strategies of art museums in the age of globalization. The discussion includes the switch to post-modernist art that caused contemporary art to become hybrid and cross-genre and to take a ‘cultural turn’. This change has resulted in art as cultural idiom often instrumental in resolving economic and socio-political issues and in art museums as effective marketing sites where innovative and inclusive ideas are valued and intermingle within culture. In such environments, the corporate-sponsored art museum functions as a consumer-targeted arena which, with the aid of marketing, produces and promotes cultural production that crosses boundaries. Finally, the paper examines three globally recognized contemporary art museums as active showcases of mutually-profitable, long-term-based relationships between the two sectors. I outline the approaches and projects of the Museum of Modern Art, New York, Tate Modern, and Solomon R. Guggenheim Museum which range from online art education to performance art events and cultural labs.

세계화 또는 전지구화가 가속화되면서 자본의 이동이 빨라지는 오늘날 국경과 문화의 경계선을 넘어 상품과 서비스를 판매하는 다국적 기업들은 글로벌 미술관 후원을 통해 기업의 이미지를 높이고 있다. 이 논문은 다국적 기업의 홍보 마케팅의 현장이자 세계화의 현장으로서의 현대미술관이 처한 환경과 미술관 활동의 변화를 분석한다. 먼저 교육과 지식확산을 목표로 ‘현대미술’의 개념을 확립하며 발전해 온 전통적인 미술관의 역할에서 공적 지원보다 민간 후원, 특히 기업후원에 의존하는 시대적 변화 속에서 관객지향적인 미술관 경영의 전환 과정을 고찰한 후, 글로벌 시대의 현대미술관의 마케팅과 기업후원의 변화를 진단한다. 포스트모더니즘의 대두로 확장적이며 혼종화된 현대미술이 ‘문화적 전환’을 통해 소비되는 문화적 생산물로 변화했으며, 경제적, 사회정치적 여건의 향상을 위한 도구가 될 수 있다는 인식의 확산되었고, 현대미술관은 현대미술의 포용성과 혁신성이 문화 속에서 가치를 인정받는 효과적인 마케팅 현장으로 인식되었다. 이런 환경에서 기업후원을 받는 현대미술관은 탈장르, 탈매체적인 문화생산을 촉진하며, 소비자 관객의 만족을 지향하는 복합문화소비의 장이 되었다는 것을 밝힌다. 마지막으로 기업을 동반자로 여기며 장기적 기업후원 유치를 통해 글로벌 미술관으로 성장한 사례인 뉴욕현대미술관, 구겐하임 미술관, 테이트 모던을 중심으로 온라인 예술교육, 퍼포먼스, 복합문화프로젝트 등의 선구적인 프로그램 등을 통해 현대미술을 매개로 세계화의 현장이 되고 있다는 것을 밝힌다.

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