옴니채널 경험이 소비자의 쇼핑의도와 상품리뷰의도에 미치는 영향

조수연; 이승창

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자료유형: 학술저널

저자정보: 조수연 (한국항공대학교) 이승창 (한국항공대학교)

저널정보: 한국유통학회 유통연구 유통연구 제29권 제4호

발행연도: 2024.10

수록면: 59 - 79 (21page)

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본 연구에서는 혁신확산이론을 중심으로 옴니채널의 특성, 고객경험, 환경적 특성요인 중 네트워크효과가 옴니채널쇼핑의도와 상품리뷰의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한 것이다.
본 연구는 옴니채널 사용경험이 있는 20세에서 60세 이상의 소비자를 대상으로 설문지를 배포하고 분석하였다. 분석결과 옴니채널특성은 소비자의 지각된 호환성과 지각된 위험감소수준에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 고객경험은 지각된 호환성과 지각된 위험감소수준에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타으며, 네트워크효과도 지각된 호환성과 지각된 위험감소수준에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 지각된 호환성은 옴니채널쇼핑의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 지각된 위험 감소수준은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 옴니채널쇼핑의도는 상품리뷰의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과를 바탕으로 향후 기업들과 실무자들이 옴니채널을 통한 쇼핑의도를 향상시키는 데 필요한 요소를 확인함으로써 마케팅전략을 수립하는 데 도움을 주고자 한다.

Purpose: The advancement of information and communication technology has revolutionized the retail industry, and the recent COVID-19 pandemic has significantly altered shopping patterns. The emergence of the internet, mobile devices, and social media has interconnected various information across different distribution channels, thereby innovating consumers' retail experiences. In recent years, more retailers have been striving to develop omnichannel strategies, and the spread of COVID-19 has threatened traditional shopping systems. Consequently, the increase in non-face-to-face consumption has driven the distribution industry to put more effort into establishing an omnichannel environment.
This study aims to examine the impact of omnichannel characteristics, customer experience, and network effects, which are environmental factors, on omnichannel shopping intention and product review intention within the framework of the diffusion of innovation theory. Through this research, we intend to identify the elements necessary for companies and practitioners to enhance shopping intentions via omnichannel, thereby providing academic and practical implications for formulating effective marketing strategies.
Research design, data, and methodology: This study focuses on users with omnichannel experience to empirically analyze the impact of omnichannel characteristics, customer experience, and environmental factors (social influence) on omnichannel shopping intention and product review intention, using the diffusion of innovation theory. For this study, a research model was constructed based on previous studies related to omnichannel characteristics, customer experience, environmental factors, diffusion of innovation theory, omnichannel shopping intention, and product review intention. The independent variables in the research model are omnichannel characteristics, customer experience, and environmental factors (network effects), with two mediators used in the diffusion of innovation theory (perceived compatibility and perceived risk), and the dependent variables are omnichannel shopping intention and product review intention. For empirical analysis, a survey was conducted among consumers aged 20 to over 60 with omnichannel usage experience, distributing a total of 500 questionnaires, and using 468 out of 494 returned questionnaires after excluding 26 insincere responses for analysis. The research model and hypotheses were tested using structural equation modeling, and data analysis was conducted using statistical programs SPSS 20.0 and AMOS 22.0.
Results: The model fit values of this study were x²=1,098.922, CMIN/DF=2.796, NFI=.883, TLI=.913, CFI=.921, and RMSEA=.062, indicating that all values were acceptable. As a result of hypothesis testing, among the omnichannel characteristics, customer experience, and environmental characteristics of Hypothesis 1 to 6, the paths through which the network effect transitions to perceived compatibility and perceived risk were significant (p＜.001). In addition, the path through which perceived compatibility leads to omnichannel shopping intention was also significant (p＜.001). On the other hand, the path through which the perceived risk goes to the omnichannel shopping intention was found to be not significant. Finally, it was found that the path from the omnichannel shopping intention to the product review intention had a significant (p＜.001). Whether or not the hypothesis is adopted is judged based on the CR value, and it is judged to be significant if it is 1.96% or more at the 95% confidence level.
Conclusions: First, omnichannel characteristics were found to have a positive (+) effect on perceived compatibility and perceived risk reduction levels, suggesting that mutual communication between consumers and retailers is necessary when using omnichannel, and that personal information consent and collection and use need to be provided with prior notice and consent to reduce anxiety about personal information leakage. Second, it is confirmed that customer experience has a positive (+) effect on perceived compatibility and perceived risk reduction levels, and it means that consumers' habits or preferences affect their choice of channels in shopping, so omnichannel retailers will have to strengthen the flexibility and consistency of channels in the purchase process. Third, it was confirmed that the network effect has a positive (+) effect on perceived compatibility and perceived significance risk reduction level, and it is practically suggested that it is necessary to make efforts to increase consumer participation and use by developing content that induces fun and interest in consumers who use omnichannel shopping. Fourth, it was confirmed that perceived compatibility and perceived risk reduction had a positive (+) effect on omnichannel shopping intention, and support is needed to provide a smooth shopping experience to omnichannel shopping consumers. On the other hand, the lost level of risk reduction was different from previous studies, which can be interpreted as a result of the increased use of omnichannel due to the COVID-19 pandemic, the reduction of store usage hours, and the acceptance of risks to omnichannel. Fifth, the results of the study showed that omnichannel sopping intention had a significant effect on product review sharing intention, indicating that it is desirable for omnichannel retailers to provide a smooth omnichannel shopping experience when switching to the purchase or post-purchase phase to obtain product reviews that can build customer trust and loyalty.

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