방송의 공익성과 미디어렙 제도에 관한 연구

이재진; 김영수

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이재진 김영수

저널정보: 한국방송학회 방송통신연구 방송연구 2001년 겨울호 (통권 제53호)

발행연도: 2001.12

수록면: 195 - 220 (26page)

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방송 공익성 개념의 축소와 규제완화 요구에 따라 한국방송광고공사에서 20여년 동안 독점적으로 판매대행을 하고 있는 방송광고 영업대행제도의 개선에 관하여 미디어렙을 중심으로 살펴 보았다. 방송의 공익성이라는 사회문화적 측면과 방송광고의 산업적 측면, 경쟁이론과 방송산업조직에 관한 분석을 바탕으로 한국 방송환경과 광고시장 구조를 토대로 한국 미디어렙 제도의 모델구성을 제시하였다. 공·민영 이원체계를 근간으로 공영 미디어렙은 광고공사가 100% 출자 후 점차 민간에 매각하고 민영 미디어렙은 컨소시엄 지분 80%와 광고공사 지분 20%로 구성하고, 외국인과 방송사의 미디어렙 지분참여를 금지하며, 방송발전기금은 각 미디어렙이 징수하여 방송위원회에 납부하고, 광고진흥사업은 별도의 재단을 통해 독자적으로 운영하는 모델을 통해서, 방송의 공익성을 담보하면서 방송광고 거래의 경쟁시스템을 도입함으로써 사회적 다양성 확보라는 공적 기능과 광고의 경제적 측면이 함께 작동하면서 방송광고시장이 발전하기를 기대한다.

In a rapidly changing broadcasting environment, it has been maintained that the requirement of public interest should be reduced and deregulation of broadcasting advertising sector should be increased. One of critical issues in a few years in the broadcasting environment was the Media Representative(media rep.) system. Based upon this understanding, this paper was going to review recent discussions about the media rep. system and establish a better model for it.
Although the Broadcasting Act was enacted more than one-and-half years ago, the media rep. system was not firmly rooted and the arguments of scholars in this field showed various viewpoints. Two of them were found suitable and persuasive: the ‘limited competition theory’and the ‘full competition theory’. Whereas the limited competition theory is based on the public interest principle, regarding broadcasting advertising as a material foundation of it, the full competition theory holds that the trade of broadcasting advertisement should be followed by the system of market rather than that of regulating broadcasting contents.
In order to get a reasonable media rep. system, we need to consider not only the structure of the broadcasting industry but also the broadcasting rep. system in other countries as well as the public interest principle. Especially because the broadcasting advertisement will partly be governed by public interest principle and partly by an economic mechanism of broadcasting advertising market, we should consider all the factors of the media rep. such as ownership structure, number, participating shareholders, advertisement promotion business, advertising market structure, increases of broadcasting advertising fee and so on.
Through a comprehensive analysis on the discussions about the media rep. system so far, it was found that the desirable broadcasting media rep. system is a ‘Public, Private and Citizen’s combined model’. This model seems to fulfill the needs for both the public interest and fair competition in the broadcasting advertising market. More specifically, for the public media rep., it would be good for the KOBACO to invest 100% in the beginning stage. Then, in order to induce capital and improve efficiency, it would be better for theKOBACO to gradually sell shares through the market. In this process, maintaining some distance from the government control can be guaranteed. The private media rep. should be composed of 80% share of a single consortium and 20% share of the KOBACO. If possible, large corporation, foreign capital and major networks should remain prohibited from investing. Media reps. are responsible for collecting broadcasting development funds. Advertising promotion business is under the responsibilities of respective companies.
Conclusively, it seems to be hard to build a policy model for fairly new system in our society. Under the situation that the public interest principle and government intervention cannot be totally ignored, when we introduce a model for the media rep., it is crucial to consider social diversity of the broadcasting and the economic aspect of advertisement market as well.

#방송의 공익성 #미디어렙 #산업조직 #경쟁이론

Ⅰ. 문제의 제기
Ⅱ. 이론적 논의
Ⅲ. 한국 방송광고 산업구조와 미디어 메시지
Ⅳ. 외국의 미디어렙 현황
Ⅴ. 한국방송광고공사의 성격과 미디어렙 논의들
Ⅵ. 요약 및 제언: 발전적 미디어렙 모델구성을 위해서
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