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한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제12권 제1호
발행연도
2010.1
수록면
256 - 285 (30page)

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브랜드 애착은 브랜드 확장 시 중요한 역할을 하며, 기존 연구들은 브랜드 애착의 정도가 높은 소비자일수록 확장된 브랜드에 대한 태도가 더욱 긍정적으로 나타난다고 하였다. 또한 확장 제품의 광고전략도 브랜드 확장 시 중요한 고려 요소이다. 정교화 광고는 확장 제품 자체의 우월한 속성을 강조하는 광고이고, 관련성 광고는 모 제품과 확장 제품의 관련성을 강조하는 광고로 정의되었으며, 이전 연구들은 브랜드 확장 시 광고전략에 있어 정교화 광고가 더 효과적이라고 하였다. 이에 본 연구는 확장 제품과 모 제품 간의 지각된 적합성 수준과 확장 제품에 대한 광고유형에 따라 확장된 제품에 대한 태도가 어떻게 다른지, 특히 소비자가 모 브랜드에 대한 애착을 가지고 있을 경우에는 어떻게 달라지는지를 규명해 보았다. 연구 결과, 모 브랜드에 대한 소비자의 `애착수준`과 `광고유형`은 소비자의 확장 제품에 대한 평가에 유의한 영향을 미치고 있었다. 모 브랜드와 확장 제품 간의 적합성이 높은 경우에는 브랜드 애착이 확장 제품에 대한 평가에 주요한 영향을 미친 반면, 모 브랜드와 확장 제품 간의 적합성이 낮은 경우에는 광고유형이 확장 제품에 대한 평가에 주요한 영향을 미쳤다.
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브랜드확장의 지각된 적합성이 확장제품 광고유형에 따른 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구
이우용 ,  이민훈 마케팅연구 2002 .09
호텔브랜드의 지각된 품질 및 브랜드 적합성 여부에 따른 고객의 중저가 브랜드확장에 대한 태도, 지각된 가치 및 구매의도에 관한 연구
이보배 ,  서원석 관광레저연구 2012 .04
브랜드 확장 시 브랜드 희석효과를 조절하는 변수들의 역할에 관한 연구
양윤주 마케팅연구 2003 .12
확장제품의 성패가 모브랜드에 미치는 반향효과 : 확장제품 광고유형의 조절적 역할
허종호 ,  이수 대한경영학회지 2011 .02
더 이상 브랜드 차별화는 없다
신윤천 마케팅 2017 .01

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