웹기반 고객효용 측정시스템에 관한 연구 : 웹기반 마케팅의사결정지원시스템 개발에 활용 :웹기반 마케팅의사결정지원시스템 개발에 활용

이훈영; 임민형; 양주환

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이훈영 임민형 양주환

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제31권 제7호

발행연도: 2003.1

수록면: 1,787 - 1,808 (22page)

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본 연구는 인터넷 등 정보기술을 이용하여 고객과 커뮤니케이션 함으로써 그들의 효용을 효과적으로 측정하여 이를 마케팅 의사결정에 활용할 수 있는 마케팅의사결정지원 시스템의 개발에 초점을 두었다. 인터넷을 활용하여 컴퓨터와 응답자간의 상호작용을 통해 응답자의 노력을 최소한으로 하여 자료를 수집하고 응답자 효용을 측정할 수 있는 시스템을 개발하였다. 개발된 시스템은 응답자의 부담을 줄이기 위해 상대적으로 응답하기 쉬운 선택세트를 활용하여 자료를 수집하고 부족한 정보는 기존 응답자들의 응답정보로부터 추론하여 응답자의 효용을 측정하였다. 본 연구는 다음과 같은 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 첫째, 마케팅조사 방법 개선을 위한 새로운 시도로서 가치가 있다. 전통적인 컨조인트 방법을 사용하는 데에 있어서 가장 큰 문제점인 카드의 수가 늘어남에 따라 급속도로 증가하는 응답자의 부담을 피하면서도 예측력에 있어서는 전통적인 방법과 큰 차이가 없는 방법을 컴퓨터시스템으로 개발하였다. 둘째, 고객의 효용을 측정하여 시장세분화, 시장점유율 추정 그리고 신상품 개발에 활용되고 있는 컨조인트 분석방법을 온라인 인터넷기반에서 수행하여 실시간 분석을 수행할 수 있게 하였다. 또한 분석결과를 데이터베이스에 축적하여 기업의 다양한 마케팅 활동을 보다 효과적이며 과학적으로 수행할 수 있도록 하였다. 셋째, 자동적으로 고객효용을 측정하여 그들의 효용에 적합한 상품을 소개함으로써 고객으로부터 신뢰를 얻고 동시에 영업비용을 절감할 수 있다. 마지막으로 데이터베이스에 축적된 자료를 분석하여 보다 효과적인 CRM(Customer Relationship Management)을 수행할 수 있는 발판을 마련할 수 있게 한 것이다. 즉, 개별고객으로부터 산출한 효용을 바탕으로 그에 맞는 상품 및 서비스를 선정하여 다이렉트 마케팅이나 텔레마케팅을 수행하고 또한 그들의 취향에 맞는 서비스와 상품을 제공함으로서 고객관리를 보다 효과적이며 과학적으로 수행할 수 있도록 하였다.

The purpose of this study is to develope the marketing decision making support system that can effectively estimate customer utility in terms of interactive communication with customer by using the information system like internet. Interactive communication using internet reduces the large portion of respondent burden in responding to the complicate questions in conjoint research. The system collect the data allowing respondents choose the most preferred among four possible products generated by orthogonal design in conjoint analysis and shown in the computer screen instead of sorting many products in terms of their preference. Respondents are not forced to answer all the fixed number of questions. Rather they can stop answering the questions at any moment. When the information obtain from respondents are not enough, the system will infer the information necessary to analyze the respondent`s utility from the existing response database using case based reasoning technique. The contribution of this study can be summarized as follows. Firstly, this study is a meaningful attempt to improve marketing research method. In the traditional conjoint analysis the number of cards generated was the great burden of respondent, which was greatly reduced by the computerized system developed in this study. However the forecasting accuracy of the system was as good as the model generated by the traditional method. Secondly, the system enable to use the accumulated customer utility data in developing diverse marketing activities such as market segmentation, new product development, and market simulations. Thirdly, the system can recommend the products according to the customer utility estimated. It will increase customer`s satisfaction but reduce the company`s sales expenses. Lastly, by analyzing the utility data in the database, the company can develop various database marketing and customer relationship management strategies.

#Case Based Reasoning #Conjoint Analysis #Customer Utility

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