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한국경영학회 한국경영학회 융합학술대회 한국경영학회 2007년 통합학술발표논문집
발행연도
2007.8
수록면
1 - 23 (23page)

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현대는 산업문명의 발달로 시장의 세계화가 급속히 진행되고 있다. 비슷한 품질과 서비스를 제공하는 수많은 기업들은 각기 다양한 방법으로 자사의 제품 및 서비스를 차별화하여 보다 많은 경제적 가치를 창출하기 위하여 부단한 노력을 기울이고 있다. 현대의 소비자는 제품을 구매하는 것이 아니라, 자신의 머릿속에 각인된 브랜드를 선택한다. 브랜드는 오늘날 고도의 마케팅 전략의 핵심도구로 취급되고 있다. 본 연구는 많은 연구가 이루어지지 않는 서비스 브랜드 가치에 대한 연구로써, 기업이 수행하는 마케팅 커뮤니케이션요인이 서비스 브랜드 자산에 어떤 영향을 미치는지를 파악해서 경쟁우위를 확보에 필수적인 서비스 브랜드 관리방안을 제시하고자 한다. 서비스 브랜드의 개념과 특징, 마케팅 커뮤니케이션과 서비스 브랜드자산에 대한 관계연구를 통해서 서비스 브랜드 자산 모형을 제시하고자 하였다. 본 연구는 서비스 브랜드자산가치의 형성에 영향요인으로서 마케팅 커뮤니케이션 요인 (광고, 홍보, 구전, 판매촉진)을 설정하여 설문조사를 통한 브랜드 인지도, 이미지, 신뢰 그리고 브랜드 충성도에 어떤 요인이 어느 정도의 영향을 미치는지를 분석하였다. 본 연구 대상인 초고속 인터넷망 기업은 가장 무형성이 강한 성격을 가지고 있으며 초고속 인터넷망 서비스 기업이 가격과 품질에 차이가 없어서 브랜드 마케팅이 활발히 진행되고 있어 본 연구의 적합한 대상이다. 본 연구에서 나타난 결과를 요약하면 마케팅 커뮤니케이션 요인 중에 광고, 홍보, 구전, 판매촉진이 브랜드 인지와 이미지에는 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 브랜드 신뢰에서는 홍보와 구전만이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 이미지와 신뢰는 브랜드 충성도에 영향을 미치지만, 브랜드 인지는 브랜드 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타나고 있다. 브랜드 인지만이 브랜드 충성에는 영향을 주지 않는 것으로 나타나고 있다.
#마케팅 커뮤니케이션 #브랜드신뢰 #브랜드이미지 #브랜드충성도 #서비스브랜드

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