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한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제20권 제5호
발행연도
2015.10
수록면
75 - 92 (18page)

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본 연구는 마케팅 분야에서 주목받는 브랜드연상의 개념을 프로야구에 적용하여 프로야구팀을 브랜드로 본 국내 프로야구 소비자의 팀브랜드 연상 척도를 개발하는 데 목적이 있다. 연구의 목적을 이루기 위하여 Churchil(1979)과 Develis(1991)가 제시한 척도개발 틀을 적용하였다. 최종 자료수집은 2015년 현재 프로야구팀인 LG트윈스 소비자 402명을 대상으로 하였으며, 편의표본추출 방법을 이용하여 설문조사하였다. 수집된 자료의 분석은 IBM SPSS Ver. 22.0와 AMOS Ver. 22.0 프로그램을 사용하였으며, 기술통계분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석 등을 실시하였다. 그 결과 한국 프로야구팀 척도는 4개 요인에 16개 항목으로 구성되었고, 각 요인별 항목은 핵심제품(core product) 4개, 실제제품(actual product) 5개, 확장제품(augment product) 3개, 후원기업(sponsor) 4개로 도출되었으며, 신뢰도와 타당도를 검증하였다. 신뢰도는 내적 일치도 계수값(cronbach’s α)을 요인별로 계산하였으며, 핵심제품 요인이 .866, 실제제품 요인이 .892, 후원기업 요인이 .884, 확장제품 요인이 .900이었다. 타당도는 표면 타당도(face validity), 내용타당도, 수렴타당도, 판별타당도를 통해 그 타당성을 검증하였다. 향후 본 연구에서 개발한 척도는 보다 과학적인 프로야구팀의 브랜드연상 연구의 활성화와 다차원적인 프로야구팀의 브랜드연상 평가에서 활용성을 보다 높일 수 있는 기초적인 자료를 제공할 것으로 기대된다.
#scale development #브랜드연상 #프로야구팀 #Brand association #professional baseball team #척도개발

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[단행본] - Naresh K. Malhotra / 2004 / 마케팅조사론 / 석정 google schola [학위논문] - 김도형 / 2005 / 국내 프로스포츠 구단의 브랜드자산 구성요인과 평가에 관한 연구 : 프로야구구단을 중심으로 / 석사 / 강원대학교 google schola [학위논문] - 김병희 / 2006 / 광고 창의성 측정을 위한 척도개발 연구 / 박사 / 한양대학교 대학원 google schola [학위논문] - 김선정 / 2009 / 프로스포츠팀 브랜드연상의 구성요인이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향 / 박사 / 한양대학교 google schola [학술지(정기간행물)] - 김선정 / 2011 / 프로 스포츠팀 브랜드연상의 구성요인이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향 / OOH광고학연구 8 (2) : 105 ~ 128 google schola

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