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논문 기본 정보

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저자정보
저널정보
한국소비문화학회 소비문화연구 소비문화연구 제10권 제2호
발행연도
2007.1
수록면
1 - 28 (28page)

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만족 혹은 불만족과 관련한 행동(전환, 불평, 구전의도 등)에 대한 감정의 영향력은 각기 다른 감정적 경험들의 전체적인 부정 혹은 긍정과 같은 총체감 접근법에 의해 설명되어질 수 있다는 것이다. 추가적으로 이러한 부분은 서로 다른 특유의 감정들(후회감 및 실망감)과 같은 특정감정 접근법에 의해 좀 더 잘 설명되어질 수 있다는 것이다.본 연구는 이러한 두 가지 접근법을 통해서 고객의 감정과 불만족, 그리고 이에 따른 수반행동 간의 관계를 실증 연구하였다. 즉, 최근 많은 연구의 관심이 된 서비스 실패(service failure)라는 부정적 경험을 제시하면서, 이에 대한 소비자의 부정적 감정이 만족과 소비자 행동에 미치는 영향과 특정한 부정적 감정을 형성하기까지의 영향 요인들을 살펴보고 각 요인들을 구조화시켜 설문에 의한 실증분석을 진행하였다. 특히 소비자의 특정 감정인 후회감과 실망감 및 배반감을 통해 만족 혹은 불만족에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다. 이러한 특정 감정은 귀인과정을 거쳐서 발생되는데 각기 서로 다른 귀인이 발생한다. 소비자들은 일반적으로 제품 및 서비스 성과에 대한 기대를 갖고 구매행위에 참여하게 된다. 실제 성과가 소비자의 기대에 미치지 못할 때, 즉 부정적 불일치가 발생되는 경우, 소비자들은 심리적으로 불편함을 느끼게 되며 이러한 심리적 갈등은 소비자들로 하여금 귀인과정을 겪도록 한다. 즉, 부정적 불일치의 원인과 책임에 대하여 나름대로의 인과적 추론을 하며, 이러한 인과추론의 결과는 다양한 형태로 만족 혹은 불만족이나 재구매 의도, 불평행동에 영향을 미치게 된다. 제품 및 서비스 실패에 대한 귀인은 왜 예상과 다른 성과를 보이는지 소비자가 그 원인을 찾으려 하는 과정을 의미한다(Hastie 1984). 대개 귀인은 거의 즉각적으로 발생하며 정교한 정보처리 과정이 없이 매우 빠르게 일어난다. 사회 심리학 문헌에서는 귀인 과정 착수에 필요한 주된 인과적 동기가 기대 불일치라고 주장하고 있다. 즉, 어떠한 사건이 기대에 미치지 못하는 경우, 그러한 사건이 귀인과정을 초래한다는 것이다. 또한 Folks(1988), Weiner(2000), Oliver(1993) 등의 여러 연구에서 제품 및 서비스 결과가 실패한 경우에는 결과가 성공적인 경우보다 귀인이 훨씬 더 자주 발생한다는 사실을 밝혀냈다. Oliver(1993)에 의하면 무슨 일이 잘 진척되거나 그 결과가 성공적인 경우에는 실패한 경우보다 자신에게 그 원인을 되묻지 않는 반면 무슨 일이 잘못되었을 경우에는 무엇이 좋지 못한 결과를 야기 시켰는지 자문해 본다는 것이다.본 연구는 이러한 귀인과정의 조절적 역할(성향귀인-후회감, 상황귀인-실망감, 배반감)에 따라 소비자의 부정적 감정인 후회감, 실망감 및 배반감이 고객 불만족 및 행동반응(구전, 불평, 전환)에 미치는 영향을 분석하였다. 특히, 후회감이 서비스 제공자의 전환에 미치는 영향과 실망감과 배반감이 불평 및 구전에 미치는 영향은 매우 중요한 발견이 될 것으로 예상하였으며 후회감, 실망감 및 배반감이 각기 다르게 이러한 행동반응들에 영향을 미치는 것과 동시에 고객만족에 미치는 영향 역시 중요한 시사점을 제공할 것으로 보인다.
#서비스 실패 #귀인 #실망감 #배반감 #후회감 #행동반응 #attribution #regret #disappointment #betrayal #behavioral responses

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Anderson E.W / 1998 / Customer satisfaction and word of mouth 1 (3) : 5 ~ 17 google schola Babin B.J. / 1998 / The Nature of Satisfaction: An Updated Examination and Analysis 41 : 127 ~ 136 google schola Bagozzi R.P / 1999 / The role of emotions in marketing 27 (2) : 184 ~ 206 google schola Boulding / 1993 / “A dynamic process model of service quality from expectations to behavioral intentions ” Journal of Marketing Research : 7 ~ 27 google schola Cooke ADJ / 2001 / Avoiding future regret in purchase timing decisions : 447 ~ 459 google schola

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