A study on the market segmentation of YouTube users using the characteristics of tourism

Jin-Hee Lee; Chul Jeong; Nam-Jo Kim

doi:10.21298/IJTHR.2020.6.34.6.43

A study on the market segmentation of YouTube users using the characteristics of tourism

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관광콘텐츠 특성을 이용한 유튜브 이용자 시장세분화 연구

Type: Academic journal

Author: Jin-Hee Lee (한양대학교) Chul Jeong (한양대학교) Nam-Jo Kim (한양대학교)

Journal: Korea Tourism Research Association International Journal of Tourism and Hospitality Research Vol.34 No.6 KCI Accredited Journals

Published: 2020.6

Pages: 43 - 56 (14page)

DOI: 10.21298/IJTHR.2020.6.34.6.43

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A study on the market segmentation of YouTube users using the characteristics of tourism

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YouTube is rapidly increasing in use rates. Tourism content on YouTube that is created by users has a positive impact on potential tourists’ choices, but it has been understudied, in particular regarding target marketing. The generalization of the market is likely to limit target marketing as content that is produced by creators is reflected in a variety of properties. The purpose of this study is to analyze different groups of YouTube users and disaggregate these groups. To this end, a survey of Koreans who had used the tourism content of YouTube videos within the previous six months was conducted, and 341 valid responses were analyzed. The YouTube user market was subdivided into three categories: entertainment and information-seeking, information and evaluation-seeking, and entertainment and diversity-seeking. These three markets reflected the differences in demographic traits and user behaviors on YouTube. These findings can contribute to the qualitative growth of the YouTube platform market, given that content production is likely to reflect individual needs. This study would be helpful for the tourism industry, which would need the subdividing characteristics of YouTube tourism content that are only focused on variable behavior. This study could also contribute to fundamental data, which distinguishes it from tourism content-specific traits.

유튜브는 최근 가장 빠르게 성장하는 동영상 플랫폼으로 이용이 급증하고 있다. 유튜브 관광콘텐츠는 이용자가 직접 제작가능하다는 장점으로 인해 이용자들의 의사결정에 영향을 미치고 있다. 그럼에도 관광학 분야에서 유튜브와 관련한 연구는 미비한 실정이다. 특히, 본 연구에서 사용한 시장세분화의 경우 시장을 세분화하여 타겟별 마케팅을 수행하는데 잘 알려져 있지만, 유튜브를 대상으로 시장세분화를 한 연구는 미비하다. 유튜브는 이용자 제작 콘텐츠라는 점에서 다양한 특성이 반영될 수 있으므로 하나의 시장으로 일관화하여 접근하는 것에는 한계가 있을 수 있다. 이에 본 연구의 목적은 유튜브 이용자 시장을 세분화하여 세분 집단 간 어떠한 차이가 있는지를 분석하는 것이다. 이를 위하여 설문조사는 최근 6개월 내 유튜브 관광콘텐츠를 이용해 본 경험이 있는 내국인을 대상으로 진행되었으며, 분석은 341부의 유효 표본으로 실시되었다. 분석결과, 유튜브 이용자 시장은 총 3개로 세분화되었으며, ‘오락 및 정보 추구형’, ‘정보 및 평가 추구형’, ‘오락 및 다양함 추구형’으로 분류되었다. 이 3개 시장은 인구통계학적 특성과 유튜브 이용행태에 따라 분석하였을 때 집단 간 차이가 나타났다. 이러한 연구 결과는 개인의 니즈를 반영한 콘텐츠 제작이 가능하다는 점에서 유튜브 플랫폼 시장의 질적 성장에 기여할 수 있으며 유튜브 이용자 시장의 마케팅 전략수립에 기초자료로 이용될 수 있으리라 판단된다. 유튜브 관련 선행연구가 행동 관련 변수에 초점을 맞추었다면, 본 연구는 유튜브의 관광콘텐츠 특성을 세분화하여 연구를 진행하였다는 점에서 향후 연구의 기초자료로 이용될 수 있으리라 사료된다.

#YouTube #Characteristics of tourism content #Market segmentation #Smart tourism #Tourism information #유튜브 #관광콘텐츠 특성 #시장세분화 #스마트관광 #관광정보

Abstract
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 분석결과
Ⅴ. 결론 및 시사점
참고문헌
국문요약

References (31)

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김소윤 / 2014 / SNS를 통해 표출된 여행경험 콘텐츠에 관한 탐색적 고찰 / 관광연구저널 28(8):5~15

남승윤 / 2017 / 유튜브를 활용한 콘텐츠 마케팅 전략 연구 - 국내 로드숍 화장품 브랜드를 중심으로 - / 디자인융복합연구(구.인포디자인이슈) 16(2):63~81

성보현 / 2019 / 청남대 방문객 동기와 시장세분화 / 관광연구논총 31(1):3~27

이진희 / 2019 / 스마트폰을 활용한 관광정보탐색이 삶의 질에 미치는 영향 - 기술수용모형(TAM: Technology Acceptance Model)의 적용 - / 관광연구논총 31(4):139~164

이진희 / 2019 / 유튜브 관광콘텐츠 특성이 확신, 지각된 유용성, 만족, 충성도에 미치는 영향: 기대일치모형(Expectation-Confirmation Model: ECM)의 적용 / 관광연구 34(8):47~70

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