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The purpose of this study is to measure the agricultural product market efficiency of the three e-commerce platforms from the perspective of consumer price fairness perception, analyze the quality and price gap of invalid brands, and help agricultural products enterprises to formulate reasonable price strategies. The characteristics of farm products sold in e-commerce platforms(quality, origin, taste, safety level) were selected as output indicators and the prices of products were selected as input indicators to evaluate the efficiency of the market through DEA analysis. According to the analysis, JD mall has the largest proportion of effective brands, while YHD.com has the highest average market efficiency, and northeast rice has the largest difference in average efficiency among the three platforms. The results show that price inefficiencies still exist in the electronic market. The development of online market for agricultural products should pay attention to consumer price fairness and pay attention to the coordination between price and quality. The limitation of this paper is that it does not focus on the influence of words of mouth marketing in internet market and consumer experience, which can be the future research direction.
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고람 / 2019 / A Review of the Research on E-commerce Ecosystem in China / 디지털융복합연구 17(8):141~148
백영미 / 2015 / 중국 전자상거래 시장의 최근동향 및 시사점 / 디지털융복합연구 13(1):111~124
송재두 / 2017 / 중국 온라인 유통시장의 발전과 시장진출 전략 / 디지털융복합연구 15(8):477~487
Pingjun Jiang / 2014 / An empirical comparison of market efficiency: Electronic marketplaces vs. traditional retail formats / Electronic Commerce Research and Applications 13(2):98~109
D. Lu / 2019 / Research on Domestic Online Airline Ticket Sales Market Efficiency-A Study Based on Discrete Data of Online Ticket Prices / Price theory and practice 08:137~140
백영미 / 2015 / 중국 전자상거래 시장의 최근동향 및 시사점 / 디지털융복합연구 13(1):111~124
송재두 / 2017 / 중국 온라인 유통시장의 발전과 시장진출 전략 / 디지털융복합연구 15(8):477~487
Pingjun Jiang / 2014 / An empirical comparison of market efficiency: Electronic marketplaces vs. traditional retail formats / Electronic Commerce Research and Applications 13(2):98~109
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