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본 연구에서는 충청지역 브랜드쌀인 고맛나루쌀을 중심으로 하여 브랜드쌀의 구매 및 재구매의도에 영향을 미치는 요인을 지각된 품질, 브랜드 지역이미지, 브랜드 인지도, 이용편의성으로 도출하고 이러한 요인들이 재구매의도에 미치는 영향을 고맛나루쌀과 고품질 브랜드쌀을 비교하고자 하였다. 분석 결과 고맛나루 쌀의 재구매의도에 영향을 미치는 요인 중 지각된 품질, 브랜드 지역 이미지, 구입 용이성은 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 브랜드 인지도는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나 기각되었다. 이러한 결과는 쌀 브랜드에 대한 소비자의 인지가 부족했기 때문 이거나, 최근 쌀 브랜드가 지역 단위로 매우 다양하게 출시되어 브랜드 자체에 대한 소비자의 인지도가 낮기 때문인 것으로 사료된다. 쌀 구입시 고려하는 요소로 구매경험과 가격이라고 응답한 비율이 높았으 나, 브랜드에 대한 인지가 낮으면 구매경험 즉 브랜드 쌀을 구입하지 않게 되며, 설문 결과를 살펴보면 고맛나루 쌀에 대한 품질과 맛에 대한 만족이 높아 재구매율이 높은 것으로 나타났다. 우리나라의 쌀 소비 형태가 과거와는 달라지고 있으므로, 변화된 환경에 부응하는 정책방안도 마련되 어야 할 것이다. 쌀 생산량을 일정부분 감소시키기 위한 방안으로 고품질 품종의 재배를 권장하고, 새로운 소비층의 기호에 맞는 유통구조 및 판매전략이 제시되어야할 것이다. 매년 증가하는 쌀생산량으로 인하여 수매가가 하락하고, 유통과정이 파괴되어 저가로 유통되는 한 농업의 생산유통구조가 개선되지 않을 것이므로, 앞서 언급한 생산량 감소, 고품종 생산 뿐만아니라 수매가격의 적절한 결정 방안, 재고쌀의 소비방안 제시 등과 같은 대안이 필요할 것으로 사료된다.
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김상우 / 2014 / 농산물 브랜드자산 구성요인이 브랜드태도와 재구매의도에 미치는 영향: 안동사과를 중심으로 / 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 22(4):223~237
김신애 / 2013 / 로컬푸드의 브랜드 자산, 원산지효과 및 충성도 간의 관계에 관한 탐색적 연구 / 식품유통연구 30(3):93~118
김철호 / 1999 / 청풍명월쌀의 구매행태분석 / 농업과학연구 26(2):94~105
김효정 / 2013 / 친환경농산물의 재구매의도에 영향을 미치는 요인 분석 / 동아시아식생활학회 학술발표대회논문집 :167~167
농촌진흥청 / 2011 / 농산물 브랜드
김신애 / 2013 / 로컬푸드의 브랜드 자산, 원산지효과 및 충성도 간의 관계에 관한 탐색적 연구 / 식품유통연구 30(3):93~118
김철호 / 1999 / 청풍명월쌀의 구매행태분석 / 농업과학연구 26(2):94~105
김효정 / 2013 / 친환경농산물의 재구매의도에 영향을 미치는 요인 분석 / 동아시아식생활학회 학술발표대회논문집 :167~167
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