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자료유형
학술저널
저자정보
张敏 (충북대학교 국제경영학과) 동해양 (중국 청도하이센스 유한회사) 송영욱 (충북대학교)
저널정보
한중사회과학학회 한중사회과학연구 한중사회과학연구 제20권 제2호
발행연도
2022.4
수록면
261 - 287 (27page)

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As an unanticipated consequence of COVID-19 occurred in early 2020, most agricultural products in local area have not been sold, resulting in a large backlog and sluggish sales. In an effort to mitigate the impact of the recession, local public officers have acted as a host role in a live streaming platform and have played an influential part in boosting local economy. As such, the primary purpose of this paper is to compare conventional celebrity and local public officers in the live streaming on Tiktok platform when consumers are exposed to purchase tea products. First of all, the key research constructs which are regarded to be lated to purchase intention are compared and contrasted between two different groups of hosts. Second, through multi-group analysis, this paper examines the degree of differences in logical path when they act as anchors’ role. Based on the collected data of 594 respondents, this study delves into research questions and hypotheses employing SPSS 26.0 and smart-PLS 3.0. First, emotional attributes(credibility, familiarity, interactivity) and rational attributes(expertise, authenticity, high-quality content) have a positive impact on the attitude towards the tea products that the hosts introduced; in tun, the attitude has a positive impact on purchase intention. Second, the results of multi-group comparative analysis indicate that the emotional attributes-credibility and familiarity- resulting from local public officers are perceived to be higher than those resulting from the ordinary celebrities. Further, the level of relationship between attitude towards tea products and purchase intention is perceived to be higher in the case of the public officers. Finally, the attitude towards to the tea products plays a mediating role between emotional attributes, rational attributes and purchase intention.
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