라이브 커머스 플랫폼의 행위지원성과 원천 특성이 지각된 쇼핑 가치와 구매 의도에 미치는 영향

오미옥; 신종국

doi:10.37727/jkdas.2021.23.5.2247

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자료유형: 학술저널

저자정보: 오미옥 (부산대학교) 신종국 (부산대학교)

저널정보: 한국자료분석학회 Journal of The Korean Data Analysis Society Journal of The Korean Data Analysis Society 제23권 제5호

발행연도: 2021.10

수록면: 2,247 - 2,265 (19page)

DOI: 10.37727/jkdas.2021.23.5.2247

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본 연구는 라이브 커머스 플랫폼의 행위지원성과 정보 원천 특성이 소비자의 지각된 쇼핑 가치를 매개로 구매 의도에 영향을 미치는 통합적인 메커니즘을 파악하기 위해서, 라이브 커머스 플랫폼의 행위지원성을 가시성·상호작용성·거래성으로, 정보 원천 특성을 전문성·매력성으로 구성하고, 각각의 변인이 실용적·쾌락적·사회적 쇼핑 가치 지각에 미치는 영향력을 분석하여 어떤 유형의 쇼핑 가치가 소비자의 구매 의도를 더 잘 설명하는지 검증하고자 하였다. 라이브 커머스 플랫폼으로 쇼핑 경험이 있는 소비자 300명을 할당 추출하여 설문조사를 통해 수집한 자료를 분석한 결과, 라이브 커머스 플랫폼의 가시성 지원성과 상호작용 지원성은 실용적·쾌락적·사회적 가치 지각에 모두 정의 영향을 미치나, 거래 지원성은 실용적 가치 지각에만 정의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 정보 원천의 전문성은 실용적·쾌락적·사회적 가치 지각에 모두 정의 영향을 미치나, 매력성은 쾌락적·사회적 가치 지각에는 긍정적인 영향을 미치나 실용적 가치 지각에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 또한, 실용적·쾌락적·사회적 가치 지각은 구매 의도에 모두 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 연구 결과를 바탕으로 지각된 쇼핑 가치를 극대화하기 위한 라이브 커머스 유통전략 수립을 위해 이론적·실무적 시사점을 제시하였다.

#라이브 커머스 #행위지원성 #원천 특성 #지각된 쇼핑 가치 #live commerce #affordance #source characteristic #perceived shopping value

참고문헌 (36)

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Arora, A. / 2021 / It's showtime! How live commerce is transforming the shopping experience / McKinsey Insights 21:1~8

Mark J. Arnold / 2003 / Hedonic shopping motivations / Journal of Retailing 79(2):77~95

Barry J. Babin / 1994 / Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value / Journal of Consumer Research 20(4):644~656

Batool, S. / 2010 / Role of attitude similarity and proximity in interpersonal attraction among friends, International Journal of Innovation / Management and Technology 1(2):142~146

Aihui Chen / 2017 / Customers’ purchase decision-making process in social commerce: A social learning perspective / International Journal of Information Management 37(6):627~638

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오미옥

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신동수

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