A study on the effectiveness of internal marketing of sport sponsorship perceived by sponsor's employees : Focusing on psychological ownership and vicarious achievement

Jinguk Kim; Jiho Lee; Yukyoum Kim

A study on the effectiveness of internal marketing of sport sponsorship perceived by sponsor's employees : Focusing on psychological ownership and vicarious achievement

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스폰서 기업 직원이 인지하는 스포츠 스폰서십의 내부마케팅 효과에 관한 연구 : 심리적 주인의식과 대리성취를 중심으로

Type: Academic journal

Author: Jinguk Kim Jiho Lee Yukyoum Kim (서울대학교)

Journal: Korean Society For Sport Management Korean Journal of Sport Management Vol.29 No.3 KCI Accredited Journals

Published: 2024.6

Pages: 82 - 100 (19page)

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A study on the effectiveness of internal marketing of sport sponsorship perceived by sponsor's employees : Focusing on psychological ownership and vicarious achievement

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The purpose of this study was to explore how sport sponsorship can positively influence organizational performance through sponsor employees by paying attention to the internal marketing effects of sport sponsorship. Specifically, focusing on the two concepts of psychological ownership toward the sponsored team or player and vicarious achievement, this study identified the comprehensive process from the antecedents of psychological ownership to the organizational performance of the sponsor employee. The online survey was conducted on employees engaged in organizations carrying out sport sponsorship, and a total of 234 sets were used for the final analysis. Confirmatory factor analysis and correlation analysis were performed to verify the validity and reliability of the measurement model, and path analysis through a structural equation modeling was conducted to verify the hypotheses. All analyses were performed through the R studio. As a result, it was identified that the higher intimate knowledge(β=.43, p<.01) and self-investment(β=.37, p<.01) about the sponsored team/player, the more psychological ownership is. In addition, it was found that the stronger the psychological ownership, the more vicarious achievement through sponsored team/player’s game increased(β=.70, p<.01), and the vicarious achievement of sponsor employees was identified to have positive impact on the sense of community(β=.45, p<.01) and organizational citizenship behavior(β=.51, p<.01). In conclusion, sport sponsorship can have positive effect on the organization internally through sponsor employees beyond the level of external marketing. Therefore, if a company actively promotes sport sponsorship and seeks strategies that can increase the psychological ownership of sponsor employees toward sponsored team/player, it can help maximize the effectiveness of sport sponsorship.

이 연구의 목적은 스포츠 스폰서십의 내부 마케팅 효과에 주목하여 스포츠 스폰서십이 어떻게 스폰서 직원을 통해 조직 성과에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는지 탐색하는 데 있다. 구체적으로, 스폰서십 팀 또는 선수를 향한 스폰서 직원의 심리적 주인의식과 대리성취라는 두 개념을 중심으로 심리적 주인의식의 사전요인으로부터 스폰서 직원의 조직 성과에 이르는 종합적인 과정을 검증, 확인 하고자 하였다. 이를 위해, 스포츠 스폰서십을 수행하는 기업에 종사하는 직원을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였고 총 234부를 최종 분석에 사용하였다. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증을 위해 확인적 요인분석과 상관관계 분석을 실시하였으며, 가설 검증을 위해 구조방정식모형을 통한 경로분석을 실시하였다. 모든 분석은 R studio 프로그램을 통해 수행하였다. 그 결과, 스폰서십 팀/선수에 대한 친밀한 지식(β=.43, p<.01)과 자기 투자(β=.37, p<.01)가 높은 스폰서 직원일수록 심리적 주인의식이 더 증가하는 것으로 확인되었다. 또한, 심리적 주인의식이 강한 스폰서 직원일수록 스폰서십 팀/선수의 경기를 통한 대리성취(β=.70, p<.01)가 더 증가하는 것으로 나타났으며, 스폰서 직원의 대리성취는 조직 구성원 간 공동체 의식(β=.45, p<.01)과 조직시민행동(β=.51, p<.01)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 결론적으로, 스포츠 스폰서십은 외부 마케팅 차원을 넘어 스폰서 직원을 통해 조직 내부적으로 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 따라서 기업은 적극적으로 스포츠 스폰서십에 참여함과 동시에 스폰서십 팀/선수를 향한 스폰서 직원의 심리적 주인의식을 높일 수 있는 전략을 모색한다면 스포츠 스폰서십을 통한 효과를 극대화하는 데 도움이 될 수 있다.

#스포츠 스폰서십 #내부마케팅 #심리적 주인의식 #대리성취 #공동체 의식 #조직시민행동 #Sport sponsorship #Internal marketing #Psychological ownership #Vicarious achievement #Sense of community #Organizational citizenship behavior

서론
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논의
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