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본 연구는 정치광고의 효과를 조절하는 변인으로 네거티브 소구(negative appeals)와 함께 이슈소유권(issue ownership)이라는 개념을 제안하고, 이 두 변인이 각각, 혹은 상호적으로 어떻게 작용하는지 탐색하였다. 연구 결과, 1) 광고에서 언급된 이슈가 광고주의 정당 속성과 일치할수록 수용자의 이슈현저성 인식이 높게 나타났다. 다시 말해 정치광고의 의제설정효과는 비소유 이슈보다 소유 이슈에 대해 더 유의미하게 나타났다. 그러나 공격광고의 이슈가 옹호광고의 이슈보다 중요하게 인식될 것이라는 가정은 입증되지 않았으며, 공격 광고효과가 이슈소유권 형태에 따라 차별화되지도 않았다. 2) 후보자 선호도에 대한 정치 광고의 영향력과 관련해서 부정성 효과(negativity effects)가 발견되었다. 즉 공격광고는 다루는 이슈의 소유권 속성과 상관없이 광고주 후보에 대한 투표 의사를 전반적으로 증가시켰다. 그러나 정치광고의 이슈소유권 속성은 후보자 선호도에 미미한 영향력만을 행사했다. 정당의 소유 이슈 광고를 접한 집단이 비소유 이슈 광고를 접한 집단에 비해 소속 후보에 대한 높은 투표의사를 보였으나, 그 차이가 통계적으로 유의미하지는 않았다.
목차
1. 서론
2. 이론적 논의와 연구문제
3. 연구방법
4. 연구결과
5. 요약 및 논의
참고문헌
Abstract
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