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본 연구에서는 2(확장제품의 성패 여부: 성공 vs. 실패) X 2(확장제품의 광고유형: 정교화 광고 vs. 관련성 광고) 집단간 실험설계(between-subjects factorial design)를 적용하여, 확장제품의 성패가 모브랜드에 미치는 반향효과에 있어서 확장제품 광고유형의 조절적 역할에 대해서 살펴보았다.
연구결과, 확장제품의 성공이 모브랜드에 미치는 고양효과는 정교화 광고를 했을 때보다 관련성 광고를 했을 때 더욱 커졌으며, 확장제품의 실패가 모브랜드에 미치는 희석효과 역시 정교화 광고를 했을 때보다 관련성 광고를 했을 때 더욱 커지는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 확장제품의 광고유형이 소비자의 확장제품평가에 미치는 영향뿐만 아니라, 이들 광고유형이 모브랜드에 미치는 반향효과까지 고려하여 보다 포괄적인 관점에서 확장제품의 광고전략이 수립될 필요가 있음을 시사한다.
연구결과, 확장제품의 성공이 모브랜드에 미치는 고양효과는 정교화 광고를 했을 때보다 관련성 광고를 했을 때 더욱 커졌으며, 확장제품의 실패가 모브랜드에 미치는 희석효과 역시 정교화 광고를 했을 때보다 관련성 광고를 했을 때 더욱 커지는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 확장제품의 광고유형이 소비자의 확장제품평가에 미치는 영향뿐만 아니라, 이들 광고유형이 모브랜드에 미치는 반향효과까지 고려하여 보다 포괄적인 관점에서 확장제품의 광고전략이 수립될 필요가 있음을 시사한다.
목차
요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설의 설정
Ⅲ. 연구 방법
Ⅳ. 연구결과
Ⅴ. 결론
〈참고문헌〉
Abstract
참고문헌 (5)
참고문헌 신청
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