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논문 기본 정보

자료유형
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저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제16권 제1호
발행연도
2001.3
수록면
109 - 134 (26page)

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본 연구에서는 첫째, 기업브랜드(corporate brand) 스테레오타입에 일치하지 않는 정보의 제시패턴에 따라서 스테레오타입의 변화가 어떻게 달라지는지를 살펴보고, 둘째, 기업브랜드 스테레오타입에 일치하지않는 정보의 제시패턴이 스테레오타입의 변화에 영향을 미치는데 있어서 기업브랜드의 시장지위와 기업브랜드 내 개별제품들간 적합성의 조절적 역할을 규명하여 이 변수들간의 상호작용을 검증하고자 하였다. 본 연구에서 발견한 것들을 요약하면, 첫째, 선행연구들에서 나타난 바와 같이 스테레오타입에 일치하지않는 정보를 단일의 제품에 집중하여 제시하는 경우보다 다수의 제품에 각각 분산하여 제시하는 경우가 기업브랜드 스테레오타입이 더 많이 변한다는 결과가 나타났다. 둘째, 우위기업브랜드의 경우에는 스테레오타입에 일치하지 않는 정보가 집중되어 있는 경우보다 분산되어 있는 경우에 기업브랜드 스테레오타입의 변화가 더 많이 일어났고, 열위 기업브랜드인 경우에는 스테레오타입에 일치하지 않는 정보의 제시패턴에 따른 유의한 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 적합성이 높은 경우는 분산하여 제시할 때가 집중하여 제시할 때보다 더 많이 변했고, 적합성이 낮은 경우는 제시패턴에 따른 유의한 차이가 나타나지 않았다. 이 같은 결과가 갖는 이론적 및 실무적 시사점이 논의되었다.

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